Южно-Уральский государственный университет
Социально-гуманитарный факультет
Кафедра массовой коммуникации
«Использование аромакологии
в PR»
Выполнили:
студенты группы СГ-204
Шевнин Иван Алексеевич
Михайлов Андрей Владимирович
Научный руководитель:
Киуру Константин Валерьевич
доктор филологических наук, доцент
Консультанты:
Животовская Галина Петровна
профессор кафедры общей химии ЮУрГУ
кандидат химических наук
Колосова Ольга
Сергеевна
профессор лаборатории психосаматоконтроля
ЧелГУ
Москалев Сергей Эдуардович
автор журнала "Наука и Религия"редактор религиозных программ "Радио России"
аромадизайнер-профессионал, г. Москва
г. Челябинск
2003
Аннотация
Аромакология – это сравнительно новая наука,
изучающая влияние запахов на психофизическое состояние человека. В настоящее
время специалисты в сфере PR практически не используют запах – как канал коммуникации. В
действительности же это эффективный инструмент манипулирования реципиентом,
воздействующий на подсознательном уровне. Согласно нашим исследованиям – он
является эффективным средством для стимулирования продаж, формирования имиджа брэнда, корпоративной культуры компании и создания паблицитного капитала.
Содержание
Практическая значимость работы
Обоняния с научной точки зрения
Актуальность использования
аромакологии в PR
Использование аромакологии в
продажах
Использование аромакологии в
наружной рекламе
Использование аромакологии в
печатных СМИ и полиграфии
Использование аромакологии в электронных
СМИ
Аромадизайн и корпоративный имидж
Аромадизайн и бизнес-переговоры
Аромадизайн выставки, ярмарки и
презентации
Аромакология и психолингвистика
Список использованной литературы
Приложение №1 предполагаемые формы
рецепторов запахов
Приложение №2 Молекулы терпенов
Введение
Согласно теории
коммуникации реципиент воспринимает информацию
визуально, аудиально и кинестетически.
Кинестетическое (или тактильное) восприятие делится в свою очередь на три
категории: вкус, обоняние, осязание. В массовой коммуникации основное внимание
уделяется аудиальному и визуальному каналу коммуникации.
Но согласно нашим исследованиям необходимо особо выделить такой канал
коммуникации, как обоняние.
Ни в одной работе по PR обонянию не уделяется внимание
большее, чем просто упоминание его как одного из каналов коммуникации. Данный вопрос
абсолютно не изучен. Поэтому мы решили исследовать: можно ли использовать аромакологию в PR для эффективной коммуникации и
насколько.
Аромакология – сравнительно новая наука. Она находится на стадии изучения. Может, поэтому
ещё никто не исследовал её с точки зрения полезности для PR.
Мы – первооткрыватели
данного направления в PR – постараемся создать почву для других исследований в этой
сфере.
Цель работы
Цель данной работы определить
актуальность использования аромакологии в PR и
выделить область применения данной технологии. Для решения этого вопроса необходимо
выяснить:
1)
что
такое аромакология;
2)
можно
ли выделить аромакологию в отдельную науку;
3)
актуальность
обоняния как канала коммуникации;
4)
как
сегодня применяют технологии воздействия на обоняние;
5)
как
можно применять аромакологию;
6)
какие
технологии воздействия посредством аромакологии можно
применить в PR.
Практическая значимость работы
Данная работа раскрывает возможности применения пиарменами аромакологии в:
1. маркетинговой стратегии фирмы;
2. наружной рекламе;
3. печатных СМИ и полиграфии;
5. аромадизайне магазинов;
6. аромадизайне фирмы;
7. аромакультуре помещений;
8. бизнес-переговорах;
9. проведении выставок, ярмарок и презентаций;
10. черном PR;
11. написании PR-текстов.
Глава 1.
Теоретическая часть
Обоняние с научной точки зрения
Вкусовые качества
пищевого продукта определяются откликом организма на две характеристики этого
продукта, связанные с его химической природой — собственно вкус и запах. Так
как наш доклад связан с аромакологией, основное
внимание будет уделено запаху. Органы обоняния человека гораздо чувствительнее,
чем вкусовые органы. Поэтому запах является определяющей характеристикой
вкусовых качеств пищи.
Любое вещество обладает
тем или иным запахом только в том случае, если оно способно возбуждать обонятельные нервные окончания в носу. У человека эти
нервные окончания расположены в желто-коричневом эпителии носа на площади около
5 квадратных сантиметров. Молекулы переносятся к нервным окончаниям вихревыми
(ненаправленными) потоками воздуха; исключением из этого правила может быть
только намеренное вдыхание через нос.
Запах очень специфичен: в
обонянии участвуют около 50 млн. рецепторов обонятельного эпителия, которые
представляют собой оголенные нервные окончания. Этим обоняние отличается от
всех других чувств (за исключением ощущения боли), в которых в качестве буфера
между внешним миром и нервной системой используется тот или иной механизм
преобразования сигнала. При обонянии, напротив, нервная система находится в непосредственном
контакте с внешним миром; в сущности, головной мозг имеет прямой выход в органы
обоняния, т. е. в нос. Обоняние тесно связано с лимбической
системой (отдел мозга), центром управления эмоциями. Этим можно объяснить
мощное, часто подсознательное влияние запахов на состояние человека.
Обладающие запахом
молекулы называют одоривекторами, одорифорами
или осмофорами (от английского или греческого слова, означающего «запах»).
Осмофор должен взаимодействовать с белковой молекулой, находящейся в обонятельных нервных окончаниях, изменять ее форму и таким образом
стимулировать подачу сигнала от нервной клетки в головной мозг.
Чисто умозрительно
представляется вполне вероятным, что механизм взаимодействия осмофора с белком
нервного окончания основан на той же модели замка и ключа, которая определяет
вкусовые ощущения, т. е. к данному белку может присоединиться только молекула
определенной формы, причем эта форма в некоторых отношениях должна
соответствовать форме белкового рецептора.
Известно 30 различных
типов аносмии — частичной потери обоняния. Отсюда следует, что в обонятельном
эпителии существует не менее 30 различных рецепторов. Приближенно выяснены
формы ряда рецепторов (см. приложение №1). Для
инициирования соответствующего сигнала достаточно, чтобы форме рецептора
отвечала только часть молекулы осмофора; более того, если молекула осмофора
достаточно гибка, она может взаимодействовать с несколькими рецепторами,
вызывая ощущение смешанного запаха.
Едкий и гнилостный запахи менее
специфичны, чем другие; ощущение этих запахов может передаваться с помощью
клеток, отличных от описанных выше. Дело в том, что в обонятельном эпителии
среди клеток, выделяющих слизь, находятся и другие, которые являются частью
системы, отвечающей за иннервацию лица (тройничный нерв). Высказывалось
предположение, что молекулы, ответственные за едкий и гнилостный запахи,
проникают в эти клетки, взаимодействуют с их белками и стимулируют передачу
соответствующего сигнала. Таким образом, не исключено, что существуют два типа
обоняния: одно из которых реагирует на обычные специфические запахи, а другое –
на неспецифические (едкий и гнилостный) запахи.
Эфирное масло —
квинтэссенция запаха растения. Если перейти на более прозаический язык, то
эфирные масла следует определить как летучие вещества, которые можно выделить
из определенного вида растений. Часто эфирное масло отгоняют с паром из листьев
или цветковых лепестков растений; при этом оно отделяется в виде маслянистого
слоя. Некоторые эфирные масла получают, отжимая растения, а другие (особенно
эфирные масла цветковых лепестков) — экстракцией органическими растворителями.
Известно около 3000 эфирных масел, из которых несколько сотен поступают в продажу.
На примере эфирных масел особенно отчетливо видна тончайшая, тщательнейшая
работа природы; действительно, естественное эфирное масло может содержать сотни
различных соединений, причем его свойства зависят даже от компонентов,
присутствующих в самых ничтожных количествах. Например, основной составляющей в структурной решетки запаха
апельсина, как и большинства фруктов, являются молекулы терпенов (см. приложение №2).
Эфирные масла в основном
применяются в парфюмерии, но иногда их используют и для улучшения вкусовых
качеств пищевых продуктов. Когда в очередной раз вы удивитесь, каким образом
духи производят столь сильный эффект или вызывают какие-либо ассоциации,
вспомните, что сигналы обонятельных органов обрабатываются вблизи лимбической системы.
Запахи оказывают
воздействие на физическое и эмоциональное состояние человека. Результаты
исследований показывают, что некоторые ароматы могут заставить человека
чувствовать себя напряженно или расслабленно. Запах мяты, например, пробуждает
нас, а запах ландыша расслабляет. Кроме того, некоторые наши основные эмоции
непосредственно связаны с запахом. Так, исследователи утверждают что запахи
океана и свежеприготовленного домашнего печенья
возрождают в нас весьма эмоциональные воспоминания о детстве, вплоть до
ностальгии.
Согласно научному
обоснованию обоняние – это эффективный канал коммуникации, так как он напрямую
передаёт сигналы в ту часть мозга, которая отвечает за эмоции. Следовательно,
этот канал можно и нужно использовать в технологиях PR.
Влияние запахов на человека
Самые важные исследования
в аромакологии - это создание феромонов -
запахов, управляющих сексуальным поведением человека. Обнаружить феромоны человека - заветная мечта менеджеров индустрии
производства ароматических веществ. Ведь тогда поведением человека можно будет
управлять эффективнее, чем в настоящее время.
Многочисленными
исследованиями показано, что феромоны оказывают
сильное воздействие на поведение и физиологические реакции млекопитающих. По
обонятельным сигналам млекопитающие распознают видовую и половую принадлежность
особей, их физиологическое состояние, возраст, социальный статус, состояние
здоровья. По сравнению с другими высшими приматами человек, обладая достаточно
хорошо развитыми кожными железами и выделяя большое количество секретов и
экскретов, по мнению некоторых исследователей, является наиболее пахучей высшей
обезьяной.
Секреты человеческих
желез и экскреты содержат андростенон, причем у
мужчин его содержание выше, чем у женщин. Андростенон
и близкие к нему соединения могут изменять поведение людей, действуя как
половые аттрактанты или оказывая воздействие на эмоциональное состояние людей и
их сексуальные реакции.
Роль обонятельных
сигналов в стимуляции тех или иных эмоциональных состояний человека, значение
гедонической оценки запахов и ее взаимосвязь с эмоциями – наиболее популярные и
вызывающие особый интерес современные направления изучения роли запахов в жизни
людей.
При сравнительном
изучении связи различных сенсорных чувств (зрения, слуха, обоняния) с эмоциями
и взаимосвязи роли запахов, звуковых и зрительных сигналов с эмоциональной
памятью и эмоциональными состояниями человека получены противоречивые
результаты.
Экспериментальные исследования
показали, что восприятие запахов у людей всегда связано с гедонической их
оценкой в отличие от восприятия сигналов других модальностей.
Запахи могут
непосредственно влиять на настроение: простое ощущение того или иного запаха
может приводить к изменению настроения человека. При этом определенные одоранты могут оказывать специфическое воздействие на
настроение, вызывая расслабление, возбуждение (в том числе и половое) или
усиление чувственности.
Так, например, некоторые
соединения, содержащиеся в мускатном орехе (мускат, валериана и др.), оказывают
вполне специфическое воздействие, снимая стресс. Эти вещества широко используются
в ароматотерапии: они снижают систолическое давление,
снимают ощущения страха, подавленности, усиливают ощущения счастья, спокойствия
и оказывают расслабляющее действие. В ароматотерапии
известно влияние целого ряда эфирных масел на эмоциональное состояние человека
(лаванда, жасмин и др.).
Кроме специфических
воздействий, запахи могут оказывать неспецифическое влияние на настроение
человека. Приятные запахи улучшают настроение, а неприятные могут его ухудшить.
Поэтому люди активно изменяют запаховую среду, в
которой они находятся: проветривают помещения, окуривают их благовониями,
используют парфюмерию.
Запахи могут надолго
сохраняться в эмоциональной памяти человека и активизировать эмоциональную
память. Поэтому запахи часто используются как стимулы при изучении
долговременной памяти человека. Запоминается взаимосвязь запаха с определенным
контекстом. Запаховые стимулы обладают способностью
возбуждать память и воображение, что часто сопровождается сильными эмоциями,
сходными с теми, которые были испытаны в ситуации, связанной с определенным
запахом.
Запахи, связанные с
эмоциями, оказывают воздействие на поведение человека в зависимости от
индивидуального опыта. Например, запах, присутствовавший во время решения
сложной задачи, может вызвать стресс, если испытуемый встретится с ним позже. В
одном из исследований испытуемым предлагали 254 запаха, связанных с пищей, домом,
другими людьми и т.д. Оказалось, что предъявление запахов часто вызывало в
памяти людей определенные эпизоды и образы, имеющие эмоциональную окраску.
Запахи человека часто вызывали ассоциации с матерью, любимым человеком, родителями,
друзьями.
Запахи обладают мощным
мотивационным воздействием. Они могут оказывать сильный аттрактивный
или репеллентный эффект, привлекая или отталкивая
людей. У человека аттрактивность или репеллентность запаха в значительной степени определяется
их гедонической оценкой. Эта проблема непосредственно связана с использованием
парфюмерии, и практически ни одно из совещаний по химической коммуникации не
обходится без выступления парфюмеров, так как искусственные запахи приобретают
для человека вполне определенное сигнальное значение.
Запаховый опыт оказывает влияние на
подсознание и поведение, сходное с тем, какое оказывают те или иные эмоции.
Основываясь на идее, что приятные запахи вызывают положительную оценку других
людей, было проведено исследование, в котором у мужчин выяснялось первое
впечатление о женщинах. Оказалось, что надушенные женщины больше привлекали мужчин
и навевали романтическое настроение, если были одеты «неформально». Надушенные
обычно одетые женщины не вызывали таких оценок.
Установлено, что запах
средне неприятный в большей степени усиливает агрессивность людей, чем сильно
неприятный запах. В другом исследовании студентам предлагали по фотографиям
дать оценку сфотографированных людей. Оказалось, что при наличии неприятного
запаха (этилмеркаптан), положительные оценки давались
реже, чем без этого запаха.
Запахи могут действовать
как катализаторы, усиливая то или иное эмоциональное состояние. Например,
нанесение на тело любимого (любимой) приятного запаха может сильно увеличить
его (ее) привлекательность как полового партнера.
Важной проблемой является
определение того, какие эмоции вызовет запах у того или другого человека
(исходя из его опыта). Одним из решений является та группа ароматов, которые
действуют на всех одинаково, т.е. не специфические, воздействие которых
основано больше на физиологии, чем на психологии.
Вторым вариантом решения
является проведение социологических исследований, чтобы вычислить, какой запах
больше всего нравится целевой аудитории.
Третье решение
заключается в тестировании. Калер Халим,
индонезийский ученый, разделил людей на 10 групп по их предпочтению к определенным
запахам. Он разработал тест, который позволит за пару минут определить: к
какому типу относится человек. При помощи этого теста можно легко манипулировать
людьми на более глубоком уровне, зная их предпочтения в ароматах.
Номенклатура новой науки
Аромакологию в различных
источниках называют по-разному (ароматерапия, ароматика,
ароматология,
аромалогия), поэтому мы постараемся привести все её
составляющие в систему.
У аромакологии,
как и у PR много определений:
Аромакология (aromacology) – это наука о влиянии синтетических
душистых веществ на психоэмоциональное состояние
человека;
Аромакология – это наука,
изучающая благотворное воздействие ароматов и запахов на самочувствие человека;
Аромакология – наука, которая изучает влияние
ароматов на настроение и самочувствие;
Аромакология – наука, изучающая влияние запахов
на психофизическое состояние человека;
Мы считаем, что самое
подходящее определение аромакологии – это наука, изучающая влияние запахов на человека.
Многие
ошибочно называют ароматерапию наукой, изучающей
влияние запахов на человека. Дело в том, что ароматерапия
зародилась около пяти тысяч лет назад в Египте, поэтому ей часто придают главенствующую роль в изучении запахов. Но границы ароматерапии давно закреплены, и не стоит путать метод профилактики и лечения заболеваний с помощью ароматических
растений с понятием «аромакология». В
литературе можно встретить такой термин, как аромалогия.
Его использует ароматерапевт Миргородская С. А. в своей книге «Аромалогия». Эта книга издана для широких масс, и, видимо,
автор не захотела «пугать» своих потенциальных читателей научным термином «аромакология». Помимо перечисленных названий, нужно особо
выделить ароматологию – название, данное российским
исследователем Ольгой Вайнштейн. Ароматология
– это самый русифицированый с латинского
термин. В данной работе мы стремимся внести ясность в изучаемую проблему, а не
запутать корни исследуемого вопроса, поэтому используем общепризнанный во всем
мире термин «аромакология» (от
английского aromacology).
Чтобы работа была полноценна, необходимо
определиться с терминологией, используемой в изучаемой науке. Так как аромакология новая наука, многие её направления
накладываются друг на друга. Поэтому постараемся дать определения тех терминов,
которые используются в нашей работе. Классификация разделов аромакологии:
Аромапсихология – способ управления с помощью средств и методов ароматерапии психическим состоянием.
Аромадизайн – воздействие с помощью ароматических растений, эфирных
масел и других ароматов с определённой целью: увеличения производительности
труда, гармонизации отношений в трудовом коллективе, привлечения клиентов и
т.д.
Аромакультура – применение производных ароматических растений, синтетических,
полусинтетических эфирных масел для комфорта. Аромакультура
применяется для ароматизации помещений, уборки, устранения неприятных запахов и
т.д.
Ароматерапия – это
метод профилактики и лечения заболеваний с помощью ароматических растений и
производных из них. Ароматерапия
– это, в первую очередь, метод сохранения здоровья, профилактики и, во
вторую, – лечения.
Аромакосметология – метод применения
средств и способов ароматерапии для лечения и
профилактики косметологических проблем и кожных заболеваний.
Аромамассаж – специальная методика массажа с натуральными эфирными маслами, применяемая
для профилактики и лечения.
Парфюмерия – искусство составления
композиций из натуральных, полусинтетических и синтетических компонентов.
Парфюмерия – это наука изготовления духов, одеколонов, ароматических композиций
для косметики, бытовой химии и пищевой промышленности.
Аромакология
как наука
2 ноября 2002 года в
Париже завершился Глобальный симпозиум по
аромакологии. На симпозиуме прозвучали
выступления нейробиологов, биофизиков, биохимиков, психиаторов (как, например, Сюзанн
Шифман, профессора отделения психиатрии Дьюкского университета или профессора дерматологии из
Университета Сан-Франциско Питера Элиаса). Эти представители
естественнонаучных дисциплин изучают, как именно запах воздействует на человеческий
мозг и какой реальный эффект оказывает на наш организм. Во второй части
симпозиума своим опытом делились руководители известных
парфюмерно-косметических компаний, которые пытаются внедрить в производство
разработки ученых: «Kenzo» (Одиль
Лобадовски), «Shiseido» (Накао Максумура), «L’Artisan Parfumeur» (Мари Дюмон), «Aveda» (Доминик Нилс Консей)
и многих других.
О связи эмоционального плана человека и его обоняния известно давно. На протяжении всей истории человечества неотъемлемой частью самых различных культов и религий было и остается создание определенного душевного настроя среди верующих посредством воздействия на их обоняние. Вспомните сожжение драгоценного фимиама на алтарях языческих богов, курение благовоний в азиатских храмах или ладана в католических соборах и православных церквях. Из глубины веков дошли до нас первые благовония, сохранившие ароматы древности в усыпальницах египетских фараонов. Библейская Суламифь, соблазнявшая Соломона, плясала перед ним, излучая ароматы возбуждающих масел, пропитавших ее гибкое тело. В древних Афинах любая красавица знала, что руки должны пахнуть мятой, а лицо – пальмовым маслом. Изнеженные патриции гордого Рима буквально купались в благовониях, они опрыскивали ими не только свою одежду, но даже улицы, по которым должен проехать император.Ароматерапия зародилась в Древнем Египте и растения стали использовать для лечения за 3 тысячи лет до Рождества Христова. Существует много свидетельств о повседневном использовании благовоний египтянами. Около 3 тысяч лет до н. э. король Джосер воздвиг ступенчатую пирамиду в Сахаре. Ее главным архитектором был гений по имени Имхотеп — выдающийся врач, астроном и мудрец. Имхотеп много работал над распространением медицинских знаний среди своих современников. Иногда его даже называют праотцом ароматерапии.
Впервые в мире с научной
точки зрения на влияние ароматов взглянули в Японии.
В 1872 году бывший
флотский аптекарь Yushin Fukuhara (Юшин Фукухара), приобретший за
границей богатый опыт по части медицины, основал аптеку Fukuhara-Shiseido в Токио, в новом роскошном
“европейском” квартале Гинза.
Члены семейства Фукухара поняли, что одного лечения недостаточно, нужно еще
доставить удовольствие. С самого начала они стремились создать в своей аптеке
атмосферу уюта и ожидания гостей: устроили там фонтан с содовой водой, угощали
чаем, затем придумали блокнотики с советами. При входе в магазин Shiseido открыли цветочный магазинчик,
витринам которого уделялось самое тщательное внимание. Shiseido идет еще дальше и в 1922 г. на
втором этаже магазина косметики (с 1916 г. он был отделен от аптеки) открывает
парикмахерский салон, косметический салон и даже магазин одежды.
“В этом - вся философия Shiseido: не просто продать товар, а
доставить удовольствие покупателям. Этот принцип издавна пронизывает маркетинговую
политику Shiseido. Все должно способствовать хорошему самочувствию и удовлетворению:
вскрытие упаковки, открывание флакона, применение косметического средства,
ощущение флакона в руке и даже возвращение флакона в упаковку. «Качество,
эстетика, звуки и запахи всех этих элементов должны быть приятными для пяти
чувств» - подчеркивают ответственные за связи с общественностью сотрудники
фирмы. В теории эту идею разделяют все известные фирмы, а Shiseido, воодушевляемая
ею с очень давних пор, создала единственный в мире научно-исследовательский
институт. В 1939 г. фирма собрала исследователей из различных отделов в
Научно-исследовательском центре (сейчас таких несколько), который занимался
фундаментальными исследованиями и передовыми технологиями. В 1953 г. она
создает в Токио Институт косметологии, цель которого - развивать исследования в
области косметики в интересах конечного пользователя. Основываясь на принципе
глобального подхода к косметике, он ведет работы с учетом перспектив в области
психологии и физиологии. В нем подвергается научному анализу все, что относится
к косметике, а также воздействие запахов, изображений или звуков на поведение
или психологическое состояние. Проводятся тесты с участием покупателей, всегда
направленные на анализ удовлетворения. Для гармоничного выстраивания духов Shiseido занимается исследованиями пяти
чувств, и в первую очередь обоняния.
Удивительные результаты этих исследований доказали, что некоторые запахи
стимулируют работу мозга, дают улучшение при депрессивных состояниях и помогают
организму постоянно поддерживать деятельность иммунной системы. Например, было
доказано, что у группы студентов, которые занимались устным счетом,
результативность повышалась на 10-20% при работе в помещении, обработанном цитрусовыми
(лимон, апельсин, бергамот) или цветочными парами (роза и ирис), причем женщины
оказались более чувствительны к цветочным запахам. При распространении
древесного запаха, а еще лучше - запаха зелени группа машинисток начинает
печатать намного быстрее и с меньшим количеством опечаток!
На западе пионером
исследования запахов в современной психологии стал американский психиатр А. Хирш. Он установил, что определенные запахи вызывают
конкретные действия и поведение человека. Начинал он с простого, но очень
выгодного для бизнеса дела. Он распространял специально разработанную эссенцию
в розничных отделах магазинов и установил, что там резко возрастает продажа
товаров по сравнению с «неопыленными» секциями. Потом
он набрал 3 тыс. добровольцев, страдающих избытком веса, и заставил их за
полгода похудеть в среднем на 12,7 кг. Все было очень просто: как только люди
чувствовали голод, Хирш разрешал им есть, но предлагал
при этом понюхать специальный ароматизатор. Чем чаще
испытуемые нюхали его, тем больше веса они сбрасывали. Некоторые худели
настолько интенсивно, что их пришлось выводить из эксперимента.
Позднее клинические
эксперименты показали, что ароматы лаванды, ромашки, лимона и сандалового
дерева ослабляют активность головного мозга быстрее, чем любой депрессант. А
жасмин, роза, мята и гвоздика возбуждают клетки серого вещества мощнее, чем
крепкое кофе.
Следует отметить, что на
общие для всех людей рефлексы восприятия запаха всегда накладывается специфика
конкретной культуры. Так, европейца может взволновать запах церковного ладана,
создаст у него особый духовный настрой. Но этот запах ничего не говорит
индийскому буддисту, над которым властвуют непонятные и странные для европейца
ароматы азиатских курений. У людей различных культур один и тот же запах может
вызывать разные ассоциации. На отношение к запахам влияет не только культура,
но и: географическое положение страны, её уровень развития, менталитет и многое
другое.
К сожалению, воспитанный
в европейской рациональной традиции человек очень
часто не придает значения роли запахов в поведении людей. Мы знаем, как пахнут
некоторые цветы и фрукты. Еще можем обратить внимание на аромат духов любимой
женщины, вызывающий у нас эротические фантазии. И, конечно же, резкий
неприятный запах заставляет нас брезгливо наморщить нос и быстрее отойти
подальше от его источника. Обычно на этом наше внимание к запахам
исчерпывается. И напрасно.
Из-за такой детской
наивности порой мы вообще не замечаем целой сферы приемов, которая является
средством манипуляции нашим поведением. За ширмой этой наивности давно уже
ведутся специальные исследования. Сегодня развиты мощные отрасли промышленности
— парфюмерии и косметики, табачных изделий, напитков. В них запах играет
ключевую роль.
Современное
западное общество явно тяготеет к тому, чтобы не только наложить табу на нежелательные
ароматы окружающей среды (кстати, по данным ЕЭС самой дурнопахнущей
страной Западной Европы является Германия, за которой следуют Франция,
Великобритания и Италия) и даже человеческого тела, но и окружить себя
подобающими комфортными запахами в самой различной обстановке - от больничной
палаты и рабочего помещения, до зала супермаркета и кинотеатра. И это по большому счету
не удивительно. Ведь именно обоняние осуществляет самую непосредственную связь
между нами и внешним миром. Нервные окончания, расположенные в носовой полости,
напрямую связаны с головным мозгом. К тому же его отдел, обрабатывающий и
классифицирующий запахи, ведает также нашими эмоциями и памятью. Таким образом,
эмоции, обоняние и память связаны между собой теснейшим образом. Оттого и
исследования в области использования запахов и аромакологии
идут в последнее время семимильными шагами.
Глава 2. Практическая часть
Актуальность использования аромакологии в PR
Чтобы выяснить насколько актуальна аромакология в
современном PR, мы провели два исследования путем социологического опроса. Для этого мы
составили две анкеты. Первый социологический опрос проводился среди студентов
специальности СсО в возрасте от 18 до 21 года, так
как им предстоит в ближайшее время пользоваться изучаемой технологии
воздействия. Также они достаточно информированы о тенденциях в PR и вполне могут рассуждать о
возможности применения аромакологии в PR. Анкетирование проводилось в стенах
Южно-Уральского Государственного Университета, во время перерывов между парами.
Мы рассчитывали получить подтверждение того, что обоняние – это тот канал
коммуникации, который в ближайшем будущем станет одним из самых используемых.
Также мы предположили, что аромакология – это та
наука, которую захотят освоить будущие пиармены.
Составляя анкеты, мы рассчитывали на объективность ожидаемой информации (см. приложение №3). Было опрошено 200 человек.
Большинство опрошенных
(82%) обоняние считает эффективным каналом коммуникации, но всего 25%
сталкивались с литературой, близкой к этой теме. 95% студентов желает больше
знать об этой технологии манипулирования.
Половина
опрошенных знают, что аромакология используется в
рекламных акциях.
Но при этом 80% не встречали данной технологии в PR-акциях.
С аромадизайном
в помещениях фирм сталкивалось 50% опрошенных, а в магазинах всего 30%.
Согласно этим результатам
можно сказать, что аромакология не только нужна современному PR, но и должна быть изучена тщательнейшим образом в ближайшее
время. Пиармены должны немедленно поставить вопрос о
литературе по этой проблеме. А так как впервые об этом заговорили на кафедре
«массовой коммуникации» Южно-Уральского государственного Университета, то
несомненный приоритет по освещению этого вопроса принадлежит нам.
Второй социологический
опрос был нацелен на широкую аудиторию потребителей,
которые могут ощутить на себе воздействие изучаемой PR-технологии. Он был проведен в
челябинском универсаме «Теорема». Опрашивались
покупатели в возрасте от 18 до 60 лет. Целью исследования было изучение
отношения покупателей к запахам.
Мы рассчитывали, что люди
при покупке неосознанно делают выбор в пользу товаров, маркетинговая стратегия
которых предусматривает ароматизацию (см. приложение №4).
Было опрошено 300 человек.
98%
опрошенных считают, что в привлекательности противоположного пола запах играет
большую роль. При
анализе психолингвистического воздействия 74% опрошенных почувствовали аромат
цитрусовых при слове «лимон».
На вопрос «Вы
когда-нибудь покупали вещь, только потому, что она хорошо пахнет» половина
ответила положительно.
Сознательно на запах при
покупке ориентируется 20% респондентов, следовательно - 80% покупателей
неосознанно ориентируются на запах.
Пусть данное исследование
проходили без специальной техники, но уже этого достаточно, чтобы сказать, что аромакология имеет определяющий фактор при совершении
покупки.
Использование аромакологии
в продажах
Во второй половине 1980-х
годов на советский рынок стали активно проникать западные производители
чистящих и моющих средств: SC Johnson, Procter & Gamble и другие. Но
неожиданно для таких «раскрученных» брэндов, люди
плохо покупали западные отбеливающие жидкости и стиральные порошки. Что было
очень странно, поскольку изделия транснациональных корпораций по качеству
намного превосходили продукцию «социалистического народного хозяйства».
Чтобы
выяснить причину, компании потратили колоссальные средства на маркетинговые
исследование.
Изучалась психология советских покупателей, делались кросскультурные
исследования предпочтений западных и советских домохозяек, проводились десятки
соцопросов, заполнялись тысячи анкет. Все было напрасно. Некоторые пиармены среди возможных причин называли врожденный
патриотизм советского народа.
Ответ был найден
совершенно случайно. Разгадка оказалась полной неожиданностью для избалованных
бытовыми удобствами иностранцев. В средствах для мойки окон и чистки унитазов
нашим домохозяйкам не хватало запаха хлорки, с которым привычно ассоциировалась
продукция советских химзаводов. Поэтому иностранные жидкости с приятным запахом
хвои, яблока или лимона не вызывали никакого доверия. Они воспринимались как
«ненастоящие». «Раз от него не разит за версту хлоркой и не
слезятся глаза, значит, средство не может быть эффективным, это
подделка», — приблизительно такой стереотип существовал у наших покупателей.
Запах хлора у них стойко ассоциировался с «надежностью» и хорошими чистящими
свойствами.
Специально для СССР
западными компаниями были срочно разработаны добавки, которые придавали их
продукции привычный для советских людей аромат. В течение года объем продаж
вырос в 5-7 раз. Рынок был завоеван. После такого прецедента трудно спорить с
тем, что аромакология нужна пиару. Современные фирмы активно применяют её технологии в
ароматизации своих товаров.
Франко Бозизио, в недавнем прошлом блистательный управляющий
швейцарской «Swatch», которому фирма во многом обязана
последними шумными успехами, перешел в не менее
процветающую фирму «Superga». Первым делом он внедрил
в производство и без того пользующихся популярностью кед «Superga»,
стельки с ароматом фруктов, ванили и сандалового дерева.
Вслед за обувщиками и
другой известный промышленный гигант Италии - «FIAT» в спешном порядке привлек
для работы ведущего специалиста International Flavours & Fragrances (IFF),
крупнейшего в мире производителя и разработчика искусственных ароматических
веществ, Лоредану Джолитти
(Loredana Giolitti). Теперь
под ее началом целый штат сотрудников занят проблемой придания благоприятного
аромата сходящим с конвейера автомобилям. Начиная с моделей «Bravo» и «Brava», салон каждой
новой автомашины будет, вместо привычного запаха свежештампованной
пластмассы, благоухать тонкими древесными ароматами. Чем ближе развитые страны
мира приближаются к новому тысячелетию, тем больше и больше внимания они
уделяют именно запахам.
Сейчас изобретены даже
особые духи, которые предлагаются продавцам для разбрызгивания в салонах автомобилей.
Так создается аромат, который призван усилить доверие покупателя к конкретной
марке машины.
Хотя покупатель и не
отдает себе отчета, но зачастую он делает свой выбор при покупке,
руководствуясь не умом, а носом», - так утверждает один из руководителей сети
магазинов. Исследования показали, что 70-80% людей по запаху судят о таких
качествах, как: свежесть, изысканность и даже... мощность. Грех не использовать
эту возможность!
Американская фирма IFF
предложила покупателям благоухающие игрушки, в которые при изготовлении были
добавлены особые ароматизированные гранулы.
В проигрывателе «Арома-диск-систем» используются пластинки, заполненные специальными
химическими веществами, которые испускают определенные запахи при движении
иглы.
А может ли запах
разбудить человека? В странах Западной Европы продаются будильники, которые
поднимают человека с постели исходящими из часового механизма благовониями.
Одна японская фирма
выпустила постельное белье для страдающих бессонницей.
Ко сну клонит запах растительных масел, которым пропитано белье. Используют
летучие вещества и для того, чтобы не дать человеку уснуть. В октябре 1993 года
в Японии открылось токийское автошоу.
На выставленном автомобиле фирмы «Ниссан» специальный
монитор следит за выражением лица и глазами водителя. Если человек начинает
засыпать, то раздается резкий сигнал и в салон впрыскивается взбадривающий ароматизатор, нюхнув который, спать уже не захочется.
Небольшие дозы
ароматизирующих веществ кладут в пылесборные
мешки пылесосов и даже в автомобильные баки. «В итоге подержанный автомобиль
начинает пахнуть, как новенький», - утверждают дилеры. А покупательниц радует,
когда мотор их машины начинает пахнуть клубникой.
Уже сейчас начали
задумываться о морали при использовании ароматов в продажах. Однажды Иву Прива пришлось выставить за дверь коммерсанта, который
потребовал эффективный ароматизатор для партии
совершенно безвкусной тепличной клубники.
Использование аромакологии
в наружной рекламе
Использование
аромакологии в наружной рекламе – это очень специфический
раздел публичной коммуникации, но, не смотря на это, некоторые представители
рекламного бизнеса нашли ему применение.
Известный брэнд
«Head & Shoulders»
запустил в английском городе Шеффилде рекламную компанию. На автобусных
остановках города появились плакаты с рекламой шампуня, но не обычные, а
пахучие. Они пахнут не всегда, а лишь по требованию: нажал на кнопку – и
получил свою дозу аромата «Head & Shoulders».
Достаточно
широко применяются запахи и в привлечении покупателей к магазинам.
Оформитель магазинов Эми Оуэнз использует гранулы
химического вещества. Нагреваясь на фасадах супермаркетов от неоновой рекламы,
эти гранулы испускают ароматный запах свежего хлеба - для магазинов, торгующих
хлебом, а для других же магазинов - другие запахи.
«Многие годы мне
приходилось заботиться об освещении, музыке и создании особой атмосферы
комфорта в магазинах. Почему бы не заняться еще и
ароматами?» - говорит Оуэнз.
В наружной рекламе много
перспектив для реализации технологий аромакологии.
Это ароматизированные плакаты, витрины, растяжки, стенды, срикеры.
Учитывая ход мыслей наших креативщиков, можно предположить,
что использование ароматов для наружной рекламы не остановится даже на
автоматизированных аппаратах, позволяющих оценить запах товара или корпоративный
аромат брэнда.
Использование аромакологии в печатных СМИ и полиграфии
В декабре 2001 года, по сведениям
BBC, бразильская почтовая служба ввела в обращение марку с запахом бразильского
кофе с целью рекламы ароматного национального продукта, который утратил
лидирующие позиции на международном рынке, уступив место колумбийскому кофе.
Марка печатается на государственном монетном дворе Бразилии. Духи же, которые
придают ей кофейный аромат, производит частная фирма.
Ароматизатор сделан из
микрокапсул, которые извлекают из фильтров, сквозь которые пропускались
обжаренные и молотые кофейные зерна. По уверениям специалистов, запах кофе должен
сохраняться от трех до пяти лет и для того, чтобы усилить его, нужно просто потереть
марку.
Такая технология уже не
впервые используется в Бразилии. Год назад почтовая служба этой страны в знак
протеста против вырубки лесных массивов в районе Амазонки выпустила марку с
запахом горящего дерева, которая стала весьма популярна в мире и завоевала
международный приз.
Технология не нова –
ароматизированные блокноты или ручки давно в ходу. Но идея совмещения
традиционного рекламного носителя (марки) с нетрадиционным и невербальным
носителем (запахом), пожалуй, заслуживает внимания, поскольку человек
воспринимает мир при помощи пяти чувств, одним из которых является обоняние, а следовательно, часть информации, которую рекламодатель
хотел бы сообщить ее о своем продукте теряется при передаче рекламного
сообщения традиционными способами. Понюхать предлагаемый товар, можно лишь
совершая (или совершив) покупку.
Предлагаемое бразильской
почтовой службой решение позволяет потребителю получать информацию об аромате
рекламируемого товара. Манящий аромат кофе, несомненно, провоцирует некоторых
получателей конвертов с соответствующими марками на совершение покупки.
Бразильское ноу-хау подойдет не только для рекламы кофе, но и для продвижения
при помощи direct-mail практически любых ароматных товаров.
Тайские ароматизированные марки, в
отличие от бразильского аналога, пахнут
не кофе, а розами и выпуск их приурочен к международному празднику всех влюбленных
– дню Святого Валентина.
На лицевой стороне марки
изображена цветущая роза. Стоимость ее составляет 4 тайских
бата, то есть порядка $0,35. Власти Таиланда возлагают на свои розовые марки
большие надежды и считают, что это изобретение уже в ближайшее время будет
довольно популярным сувениром и мечтой филателистов.
Но марки это только часть
айсберга ароматы уже давно используются в периодической печати.
Впервые в мире японская
газета «Иомиури» выпустила тиражом более 5 млн.
экземпляров ароматизированную рекламу. На одной из страниц газеты опубликована
реклама холодильников «Тошиба» с изображением аппетитных
апельсинов с короткой припиской в стиле «Алисы в стране чудес: «Потри меня...».
После выполнения призыва газета начинает благоухать апельсинами. Сейчас такую
рекламу можно встретить и в России (см. приложение журнал «Avon»).
В одном из нью-йоркских
книжных магазинов продается иллюстрированная книга для собак, где на одной из
страниц помещено изображение кошки, от которого исходит специфический запах.
Разглядывая и обнюхивая изображение своего «закадычного друга» собаки не могут
остаться равнодушными и заливисто лают. Так что хозяин раскошеливается.
Аналогичная попытка одной
американской газеты, которая позместила рекламное
объявление, испускающее запах жареного цыпленка, вызвала неожиданный результат.
К газетным киоскам стали сбегаться стаи собак и кошек, мешая торговле. Полиция
оштрафовала дирекцию магазина, поместившего рекламу на крупную сумму, за
нарушение порядка в городе.
Использование ароматов не
всегда призывает сделать покупку, но и используется в целях пробуждения
гражданского долга.
В США уведомления об
уплате налогов пропитывают особым составом с весьма неприятным запахом.
Оказывается, обработанные таким образом квитанции оплачиваются гораздо быстрее.
В Великобритании налоговые органы обрабатывают уведомления об уплате налогов ароматизатором, воспроизводящим и
вовсе малоаппетитный запах из подмышек. Нужно ли
говорить, что и в этом случае счета оплачиваются гораздо расторопнее. Этот опыт
активно используется коммерческими структурами. Бразильская экспедиционная
фирма уже посылает своим должникам письменные напоминания: первое - пропитано
духами и пахнет приятно, второе - хуже, последующие - совсем скверно. Долги
пахнут дурно!
А сравнительно недавно в
Америке начали издавать пахучие книги. Запахи тематические: книги на морскую
тему пахнут солью и водорослями. Книги о цветах - жасмином и сиренью. Рождественские
сказки благоухают еловой хвоей и корицей.
Сфера использования аромакологии в печати очень широка, ведь практически любую
полиграфическую продукцию можно ароматизировать. Без труда можно выпустить
партию визиток, брошюр, билетов в театр на концерт или в кино, листовок, флайеров или даже книг, ароматизированных тем составом,
который имеет отношение к брэнду.
Использование аромакологии в электронных СМИ
25 февраля 2002 г во Франции была представлена
уникальная разработка в сфере высоких технологий. «Профессиональное бюро вин Бургундии»
и французский телефонный оператор France Telecom создали сайт, который можно не только посмотреть и
послушать, но и понюхать. Как передает AFP, сайт был представлен публике на
Сельскохозяйственном салоне, проходящем в Париже, так как он посвящен
виноделию. Программисты создали специальный распространитель запахов, который
подключается к компьютеру как обычный принтер.
Стоит отметить, что в
настоящее время France Telecom
также разрабатывает телефон, при помощи которого можно будет уловить запах
собеседника. Еще несколько удивительных возможностей использования Интернета
предлагает компания Digiscent. Она занимается
созданием запахов и готовит их к продаже. С помощью ее разработок каждое
действие на компьютере можно сопроводить ароматом. Синтезатор SmellTM воспроизводит различные запахи из цифрового кода ScentMailTM . Сейчас с его помощью
возможно отправить письмо, предварительно создав и зарегистрировав уникальный
код запаха, а также создать ароматическое сопровождение к фильмам и музыке.
В центре Токио появились
телефонные будки, в которых всегда присутствует приятный аромат. Таким образом,
одна из парфюмерных фирм рекламирует свою продукцию.
Запахи проникают и на
телевидение. Недавно изобретатель из Германии Бруно Грубер
запатентовал приставку, которая автоматически производит запахи, соответствующие
изображению на экране телевизора. Бизнесмены уже заинтересовались этой
новинкой. А там недалеко и до телерекламы с запахами.
Уже давно используется
ароматизация кинозалов при просмотре фильмов. В начале любого сеанса кинотеатр
показывает рекламный блок, во время которого по залу проносятся ароматы тех
продуктов, которые зритель может приобрести в буфете. Сейчас уже не мыслится
кинотеатр без крепкого запаха жареной кукурузы «Попкорн» и аромата «Кока-колы».
Таким образом, реклама
находит эффективное применение запахов в электронных
СМИ. Учитывая скорость, с которой наступает прогресс, скоро уже в каждом доме
будет телевизор со встроенным кондиционером, позволяющим ощутить ароматы,
используемые как в фильмах, так и в рекламе.
Аромадизайн для магазинов
Крупные магазины и
супермаркеты охотно насыщают торговые залы ароматами свежеиспеченного хлеба,
или яблочного пирога. К подобной практике прибегла и всемирно известная
кожевенная фирма «Луи Виттон» («Louise
Vitton»). Во вновь открытом магазине фирмы, помимо
изысканного интерьера от Анушки Хемпель
(Anouska Hempel),
используется принудительная ароматизация торгового зала специально
разработанным составом, в основе которого лежит тонкий запах дорогой кожи.
Для магазина, торгующего
галстуками, был выбран запах хорошо выдубленной кожи. Он отлично сочетается с
деревом, использованным в оформлении интерьера.
Французское туристическое
агентство «Havas» частично воспроизводит в офисах
фирмы атмосферу будущих мест отдыха, подавая запах нагретого морского песка и
экзотических тропических зарослей.
Сегодня разработаны
оптимальные запахи для магазинов, продающих розничные товары. Для продуктовых
магазинов наибольший эффект дает свежий запах, например, огурца или арбуза. В
магазинах одежды увеличить продажи помогают запахи ванили, лаванды, базилика,
мяты и лимона. В магазинах кожевенных товаров — запах кожи, особенно если в ассортименте
представлены товары из ее заменителей. Благодаря ароматизации воздуха можно
увеличить объем продаж магазина на 10-15%.
Каждый менеджер должен
задуматься о возможности использования этой технологии. Ведь она нашла
применение на западе. Эффективность доказана опытом наших современных западных
коллег. Область применения будет расширяться в зависимости от креативности дизайнеров.
Аромадизайн
и корпоративный имидж
Как уже было сказано
ранее, аромадизайн –
это воздействие с помощью ароматических растений, эфирных масел и других
ароматов с определённой целью: увеличения производительности труда,
гармонизации отношений в трудовом коллективе, привлечения клиентов.
Немецкий профессор Йоханн Лернер, занимающийся вопросами
ароматерапии, пришел к выводу, что запах апельсинов помогает бороться со страхом перед
бормашиной.
Профессор и его
сотрудники проводили исследования в приемных стоматологических отделений. Они
просили людей, ожидающих своей очереди к дантисту, заполнить анкеты, чтобы
определить их психологическое состояние. Выяснилось, что пациенты, вдыхавшие
запах апельсинов, волновались гораздо меньше и чувствовали себя спокойнее.
Правда, оказалось, что апельсиновый аромат помогает только женщинам. На
представителей сильного пола он не оказывал никакого влияния. Профессор
объясняет это тем, что женщины чувствительнее к запахам, чем мужчины.
Результаты исследования
недавно были опубликованы в немецких научных журналах. Замечено, что с тех пор
стоматологические клиники в Германии и Австрии принялись активно закупать
апельсиновое эфирное масло и приборы для ароматизации воздуха.
На Западе дизайнеры в буквальном
смысле проектируют запахи ресторанов, отелей, аэропортов, торговых кварталов.
Уже не первый год признанный лидер косметической промышленности страны
восходящего солнца концерн «Shiseido» предлагает
японским корпорациям принудительное одорирование
рабочих и офисных помещений для увеличения производительности труда рабочих и
служащих. Утром на рабочих местах их встречает бодрящий запах лимона, который
уже к десяти часам сменяется нежным цветочным ароматом, позволяющим
сконцентрироваться. Послеобеденное время отмечено расслабляющим розовым амбре,
а концу дня для поддержания рабочего настроя в помещения «запускают» аромат
кипариса, эвкалипта и цитрусовых. Дома же образцовым служащим рекомендуется засыпать,
вдыхая сандаловый запах в сочетании с древесными нотами.
К полному удовлетворению
руководства предприятий производительность труда увеличивается в среднем на 20
процентов, а точность на 30. Кроме того, резко уменьшается опасность стрессовых
срывов и существенно падает психологическое напряжение.
Токийская «Shimuzu Construction Company», давно предлагающая своим клиентам оборудование,
которое через систему кондиционирования воздуха обеспечивают ароматизацию помещений,
вышла благодаря этому в пятерку крупнейших строительных фирм страны.
Многие предприниматели
заинтересовались этими разработками, а фирма «Shimuzu
Construction Company»
надеется, что с ее помощью в мире начнется «эра запахов». Каждый человек
по-разному откликается на запах: его физиологическое состояние в этот момент
может быть разным. И потому следующим шагом в развитии технологии управления
пахучими веществами будет управление человеком по его собственной программе. С
помощью обратной связи будет отслеживаться состояние человека, и при
необходимости силу и качество воздействия на него можно будет изменить. Кроме
этого, запах будет сочетаться с другими способами воздействия, например, с музыкой,
воздействием цветом, вкусовыми ощущениями... Достаточно изменить цвет и
освещенность рабочего места или давать попробовать «фирменные» конфеты.
Управлять поведением
человека можно и без использования таких сложных систем, как компьютер с
обратной связью, кондиционеры. Многие в быту для создания приятного запаха
брызгают на лампочку одеколоном: при ее нагреве в комнате распространяется
устойчивый запах. Американские фирмы пошли дальше - они теперь снабжают
25-ватные лампочки ароматическими таблетками, которые при нагреве издают запах
клюквы, сосны... А во Франции появились сигареты, в которые вместо табака
закладывают тампоны, пропитанные экстрактами душистых растений.
Аромадизайн – это эффективная технология для
формирования имиджа компании. Речь идет о включении определенного аромата в
фирменный, корпоративный стиль. Каждая фирма теперь может пахнуть своим,
фирменным запахом. Это и запах в помещениях для сотрудников, особенно в помещениях
для работы с клиентами. Это и запаховые визитки. Это товары и документы, пропитанные фирменным пахучим
веществом. Это и переход на более тонкие меры стимулирования сотрудников фирмы.
Многие
меры стимулирования: премии, большая зарплата, бонусы, акции, поощрение
престижными подарками и услугами, а также психологические и моральные меры
поощрения и другие – давно применяются в различных фирмах. И даже немного приелись - есть предел
управляемости человека при их использовании. А менеджерам фирм хочется повышать
производительность и качество труда. Запахи более тонко и незаметно действуют
на человека, заставляя его более качественно выполнять требуемые действия. И
при этом работник зачастую не отдает себе отчета в том, что им управляют. Таким
образом, меры воздействия на человека становятся все тоньше, переходят на микроуровень: от грубых, типа жестокого наказания, лишения
пищи - у рабов, до использования психологических мер, а также воздействия на
слух, глаза и обоняние.
Подобные революционные
методы стимулирования корпоративного имиджа, несомненно, найдут применение и у
нас в России. Всё зависит от уровня пиарменов, моделирующих имидж брэнда и
проявляющих заботу по отношению к персоналу.
Аромадизайн и бизнес-переговоры
Бизнес-переговоры — еще одна область применения современных ароматизаторов.
Нередко перед началом встречи в комнате распыляют специальные запахи, которые
вызывают у деловых партнеров чувство расслабления и благодушия, ослабляя тем
самым их бдительность. Известно, например, что запах определенных сортов розы провоцирует сговорчивость и податливость, запах груши
возбуждает аппетит, а запах лимона вызывает агрессивность.
Обои и штукатурку
пропитывают душистыми веществами - они уменьшают конфликтность при проведении
деловых переговоров и т.п. Понятно, что предметов, которые можно «опахучить», много. И это, вероятно, будет сделано в
ближайшем будущем.
Аромадизайн выставки, ярмарки и презентации
Одним из важнейших
элементов при участии на выставке является дизайн стенда. При создании стенда
необходимо учесть, чтобы посетители использовали все свои пять чувств. Самым
главным отличием такого вида маркетинговой коммуникации от других считается
возможность ощутить посетителем всеми органами чувств приоритеты
товара, услуги, корпоративный имидж фирмы, и вступить в прямой контакт со
стендистами, которые смогут ответить на любые вопросы, связанные с брэндом и выставленными экспонатами.
Аромадизайн стенда должен сочетаться с его
главной идеей и дополнять общую композицию.
На выставке прошедшей в
начале сентября в екатеринбургском «Уралэкспоцентре»
некоторым дизайнерам удалось провести фирменный стиль брэнда через все каналы коммуникации. Один из стендов был очень оригинально
оформлен. На полу помещения был постелен мягкий ковер, по которому босиком
ходили стендистки. По всему полу были разложены
свежие яблоки. А яблочный аромат привлекал посетителей лучше любого промоутера. Всё это сочеталось с визуальным
рядом стенда и мелодичными голосками стендисток.
Еще один пример хорошего
использования аромакологии на выставки показали промоутеры. Девушки, наряженные в пчелок, давали посетителям
вместе с брошюрами попробовать медовые конфеты. Что интересно сам брэнд не имеет отношения к кондитерам. Данный прием служит
хорошим примером симбиоза в PR, когда, создавая фирменный стиль, мы рекламируем то, что не
связано с компанией. Несмотря на это, использование аромакологии
остаётся очень эффективным средством коммуникации. Поэтому, принимая участие в
выставках, ярмарках и устраивая презентации, нужно в первую очередь помнить о
том, что у человека пять органов чувств.
Известный специалист по
ароматам, с которым мы в процессе работы вели активную переписку через Internet, – Москалев Сергей – давно использует
обоняние в целях, далёких от лечебных.
К его заслугам можно
отнести:
1986 г. – Первый московский брейк-марафон ДК МЭЛЗ 1986. Ароматизация холлов и зрительного зала;2000 г. – Выставка журнала "Антураж" в галерее "Дом". Создание ароматической дорожки перед входом в зал, ароматизация фойе и выставочного зала;2001 г. – Вручение премии Интел-Интернет. Ароматизация зала во время исполнения "восточной" песни;2002 г. – Концерт Чезарии Эворы в Москве - театр Васильева. Ароматизация пространства перед входом в театр, фойе и зрительный зал;2002 г. – Акция "Скамейки" на Чистых Прудах. Ароматизация красок эфирными маслами.По его словам, ни одно публичное событие не должно обходиться без хорошего аромадизайнера.
Аромакультура в PR
Область аромакультуры лежит близко с аромадизайном,
но всё-таки мы решили посвятить ей отдельный раздел.
Аромакультура – применение производных ароматических растений,
синтетических, полусинтетических эфирных масел для комфорта. Аромакультура применяется для ароматизации помещений,
уборки, устранения неприятных запахов.
«Холидей
Инн», вторая по величине гостиничная сеть мира, знает, как ублажить клиента:
интерьеры от лучших дизайнеров мира, тончайшее белье, кухня, способная
повергнуть в смущение самого утонченного гурмана. Однако в
борьбе за клиента необходимо использовать все каналы коммуникации. Так
справедливо рассудили в руководстве «Холидей Инн» и провели исследование, чтобы выяснить, что не устраивает
клиентов. Воспользовавшись результатами опроса, проведенного среди 2.000
гостей Wyndham Hotels &
Resorts, менеджеры «Холидей
Инн» обнаружили, что самым непростительным упущением с точки зрения постояльца
являются не влажные простыни или убогое меню, а неприятный запах в номерах.
Управляющие «Холидей Инн» ввели в обязательную
принадлежность фирменного стиля ее отелей принудительное
одорирование гостиничных номеров. Чтобы придать гостиничным
номерам желаемый аромат, через систему кондиционирования воздуха решили
распылять водные растворы ароматизированных спиртов. Даже чрезвычайно малой
концентрации аромата болгарской розы вполне достаточно для того, чтобы
постоялец почувствовал себя уютнее, чем в обычном гостиничном номере. Новый метод обработки помещений, разработанный и запатентованный
известным «гуру» в мире запахов - Ивом Прива (Yves Privas),
был опробован в парижском «Холидей Инн» и
рекомендован для дальнейшего распространения во всех отелях сети.
В данном примере аромакультура нашла применение в обеспечении комфорта
постояльцам отелей. Но область применения аромакультуры
намного шире. Ведь современному человеку комфорт необходим во всем и везде:
начиная от ложи в театре и заканчивая кабинетом директора зоопарка.
Аромакология
для «черного PR»
Один из начинающих коммерсантов решил открыть магазин
одежды. Но накануне открытия получил анонимное письмо примерно такого
содержания: «Одумайся! Мы шутить не будем». Коммерсант не принял угрозу
всерьез. Прошел день после открытия, и в магазин потянулись возмущенные покупатели.
Почему? Ведь одежда была хорошего качества.
Позже выяснилось, что конкуренты побрызгали одежду
специальным раствором. Стоило чуть повыситься температуре одежды, как вещество
стало разлагаться и отвратительно пахнуть.
Это вещество было разработано в США для других целей. Им
опылялись ёлки, для того, чтобы недобросовестные граждане перестали уничтожать
лесопарковые массивы в период новогодних праздников.
Аромакология, как
инструмент «черного PR» может предложить много различных
диверсий. Самые распространенные в «черном PR» едкий и гнилостный запахи.
Благодаря предусмотрительным конкурентам, на фуршетах,
пресс-конференциях и бизнес-ланчах блюда могут
издавать весьма специфические запахи, а помещения одорированы
газовыми баллончиками. Продукция фирмы тоже может приобретать ароматические
свойства.
Даже супер-бдительная охрана не
контролирует абсолютно все кондиционеры фирмы, а подступы к ним, между прочим,
открыты для посторонних. А кондиционеры конкурирующих фирм – это один из
каналов коммуникации для «черного PR».
Проникнув в помещение, достаточно проткнуть иглой обычное куриное яйцо и спрятать его недалеко от
батареи, чтобы запах тухлых яиц стал фирменным ароматом конкурентов.
Любая канализация может сломаться. А благодаря этому
замечательному свойству, одними из самых низкооплачиваемых «черных пиарменов» являются и по сей день
сантехники. Особенно те, которые очень долго задерживаются. Есть хорошая
технология, которая обычно надолго выводит конкурентов из равновесия:
достаточно спустить в унитаз две пачки дрожжей и сантехника всего микрорайона
потеряет свой смысл на две недели. Главное совершить точный расчет, ведь когда
унитазы конкурентов начнут работать в обратном режиме могут пострадать и их
клиенты. Представьте, каково будет Ваше разочарование, когда этот опаздывающий
клиент, посетив Вашего конкурента, обратиться за помощью к Вам.
На этом фоне опрыскивание листовок и брошюр ароматизаторами уже не выглядит так искушенно. А
представляете партию ручек с фирменным логотипом конкурентов, чернила которых
по истечению определённого времени начинают невыносимо пахнуть.
Для особо искушенных могу предложить ароматизировать офис
конкурентов дымом марихуаны во время очередной проверки налоговой инспекции.
В «чёрном PR» страшнее всего не единичные диверсии
против конкурентов в бизнесе, а продуманные акции в политической борьбе. Кто
докажет, что запах идущий из туалета штаба политической партии – происки конкурентов.
А потом при исследовании можно долго философствовать на
тему: «почему наш кандидат ассоциируется у избирателей со специфическим запахом
экскрементов».
Рассмотренные примеры – это только вершина айсберга из
инструментов, которые найдут применение в «грязных технологиях». Остаётся
надеяться, что «белое» победит над «черным» и современный пиармен
сможет предусмотреть подобные акции, направленные против субъекта его PR.
Аромакология
и психолингвистика
Под воздействием слов
человек ощущает тот или иной запах. Поэтому язык политиков и журналистов всегда
полон соответствующими метафорами: «запахло жареным»,
«запах измены»... Одна из сильнейших метафор, надолго отшибающая здравый смысл
— «запах крови». Запуская ее в массовое сознание, можно легко вызвать
соответствующие настроения в обществе. Используя эту метафору, политики и
военные нередко действительно устраивают небольшой кровавый спектакль, чтобы
вызвать психологический шок у граждан.
Психолингвистика – это
сравнительно новое направление в лингвистике, которое изучает влияние слов на
подсознание человека. Определив репрезентативную систему у большинства
представителей целевой аудитории можно без труда воздействовать на их отношение
к брэнду. Манипулирования по средствам
психолингвистики в аромакологии можно добиться,
отправляя сообщения кинестетической модальности реципиента. А если целевая
группа в большинстве кинестетики, то это напрямую
отразится на эффективности воздействия.
Использовать слова с ароматической нагрузкой можно как в PR-текстах, на выставках,
презентациях, пресс-конференциях, так и при написании текстов спичрайтерами.
Заключение
Проведенный
анализ технологии воздействия дал ответы на все вопросы, которыми мы задались,
приступив к работе. Те несколько месяцев, которые мы посветили данному
исследованию, не прошли даром. Нам удалось выяснить, что аромакологию можно выделить в
отдельную науку, что обоняние – это эффективный канал коммуникации, а
технологии аромакологии являются эффективными при
воздействии на реципиента и
могут применяться при формировании паблицитного
капитала наравне с использованием аудиального и визуального
каналов коммуникации.
Мы нашли применение аромакологии почти во всех направлениях PR.
Сфера
применения аромакологии постепенно выходит за рамки
профилактических и лечебных целей. В ближайшее время, благодаря нашим единомышленникам,
обоняние как канал коммуникации будет использоваться на все 100%. Данное
направление должно произвести переворот во взглядах современных теоретиков,
изучающих каналы коммуникации.
Список
использованной литературы
1.
Шевнин И.А. 7-я специализированная выставка-семинар МЕДИА (полиграфия &
реклама)// внутрикорпоративная газета «PR-брейк», 01.10.2003
2.
В Париже
представлен первый в мире пахнущий интернет-сайт.- по материалам NEWSru.com, 25.02.2002
3.
Джедулла Анна. Апельсиновый аромат помогает победить страх перед
бормашиной// «Facty i kommentarii», 19.01.2001
4. Жирицкая Е. Аромакология: миф или будущее индустрии?
// «Новости в мире косметики», 20.05.20035.
Котенкова
Е.В. Запахи и их значение в жизни человека// Человек и его здоровье, 20.03.2003
6.
Материалы
сайта косметической фирмы «Shiseido» http://www.hermitage.msk.ru
7.
Материалы
сайта косметической фирмы «Dermajetics» http://www.dermajetics.samara.ru
8.
Миргородская С. А. Аромалогия: QUANTUM
SATIS. — М.: “НАВЕУС”, 1999. —272с.
9.
Молчанов
И. Мир запахов и
управление человеческим поведением.- http://www.dere.ru/library/psy_factor/molchanov_zapah.html
10.
Москалев
С.Э. АТТАР// Наука и Религия, 28.07.1998
11.
Найдено
объяснение механизму выбора сексуального партнера.- Lenta.Ru, 15.03.2002
12.
Плужников
М.С., Рязанцев С.В. Среди запахов и звуков.- М.: Мол. гвардия, 1991.
13.
Пощупай это через интернет! - по материалам сайта Утро.Ru,
31.10.2002
14.
Скорикова
Е.Л. Участие в выставках: как привлечь на стенд клиентов и спрогнозировать
эффект от участия, «7-я специализированная выставка-семинар МЕДИА (полиграфия
& реклама)», 03.09.2003
15.
Скурихов И.М. Нечаев А.П. Всё о пище с точки зрения химика.- М.: Высш. шк., 1991.- 85с.
16.
Сумеет
ли аромакология доказать свое право на жизнь? - Информационное агентство cosmopress.com, 02.11.2002
17.
Тимохов В. Чем дело пахнет? Возможности применения
запахов в рекламе и бизнесе// «Рекламное Измерение», № 1
1994, № 13-14 1995
18.
Atkins P.W. «Molecules»/ Scientific
American Library, A Division of HPHLP,
19.
Ben-Arie N,
Lancet D, Taylor C, Khen M, Walker N, Ledbetter DH, Carrozzo R, Patel K, Sheer D, Lehrach
H, North MA. Olfactory receptor gene cluster on human chromosome 17: possible
duplication of an ancestral receptor repertoire.- Hum
Mol Genet, 1994.- 3: 229–235p.
20.
Brand-Arpon
V, Rouquier S, Massa H, de Jong PJ, Ferraz C, loannou PA, Demaille JG, Trask BJ, Giorgi D. A genomic
region encompassing a cluster of olfactory receptor genes and a myosin light
chain kinase (MYLK) gene is duplicated on human
chromosome regions 3q13-q21 and 3p13.- Genomics, 1999.- 56: 98–110p.
21.
Buck L, Axel R. A novel multigene
family may encode odorant receptors: a molecular basis for odor recognition.- Cell 1991.- 65:175–187p.
22.
Buck LB. The olfactory multigene family.- Curr Biol, 1992.- 2: 467–473p.
23.
Buck LB: Information coding in the vertebrate
olfactory system.- Annu Rev Neurosci, 1996.- 19:517–544p.
24.
Buettner JA, Glusman G, Ben-Arie N,
Ramos P, Lancet D, Evans GA. Organization and evolution of
olfactory receptor genes on human chromosome 11.-
Genomics, 1998.- 53: 56–68p.
25.
Fan W, Liu YC, Parimoo
S, Weissman SM.
Olfactory receptor-like genes are located in the human major histocompatibility comples.- Genomics, 1995.- 27: 119–123p.
26.
Glusman
G,
27.
Hildebrand JG, Shepherd GM.
Mechanisms of olfactory discrimination: converging evidence for common
principles across phyla.- Annu
Rev Neurosci 1997.- 20:595–631p.
28.
29.
Lancet D, Ben-Arie
N. Olfactory receptors.- Curr
Biol,1993.- 3:668–674p.
30.
Mombaerts P: Molecular biology of odorant receptors in
vertebrates.- Annu Rev Neurosci, 1999.-22:487–509p.
31.
Parmentier
M, Libert F, Schurmans S, Schiffmann S, Lefort A, Eggerickx D, Ledent C, Mollereau C, Gerard C, Perret J.
Expression of members of the putative olfactory receptor gene family in
mammalian germ cells.- Nature 1992.- 355: 453–455p.
32.
Peter Mombaerts.
Odorant receptor genes in humans. «Current Opinion in Genetics & Development»,
Vol. 9, No. 3, P. 315-320. 1999
33.
Rouiquier S, Taviaux S, Trask BJ, Brand-Arpon V, van den Engh G, Demaille J, Giorgi D.
Distribution of olfactory receptor genes in the human genome.- Nat Genet,
1998.- 18: 243–250p.
34.
Rouquier
S, Friedman C, Delettre C, van den Engh G, Blancher A, Crouau-Roy B,
Trask BJ, Giorgi D. A gene
recently inactivated in human defines a new olfactory receptor family in
mammals.- Hum Mol Genet, 1998.- 7: 1337–1345p.
35.
Schurmans
S, Muscatelli F, Miot F, Mattei MG, Vassart G. The OLFR1 gene
encoding the HGMPO7E putative olfactory receptor maps to the 17p13 > p12
region of the human genome and reveals an Mspl
restriction fragment length polymorphism.- Cytogenet Cell Genet, 1993.- 63: 200–204p.
36.
Selbie
LA, Townsend-Nicholson A, lismaa TP, Shine J. Novel
G-protein-coupled receptors: a gene family of putative human olfactory receptor
sequences.- Mol Brain Res,
1992.- 13: 159–163p.
37.
Skoufos
E, Healy MD, Singer MS, Nadkarni PM,
38.
Sullivan SL, Adamson MC, Ressler KJ,
39.
Trask
BJ, Friedman C, Martin-Gallardo A, Rowen L, Akinbami C, Blankenship J, Collins C, Giorgi
D, ladonato S, Johnson F. Members of the olfactory
receptor gene family are contained in large blocks of DNA duplicated polymorphically near the ends of human chromosomes.- Hum Mol
Genet, 1998.- 7: 13–26p.
40.
Trask
BJ, Massa H, Brand-Arpon V,
Chan K, Friedman C, Nguyen TO, Eichler E, van den Engh G, Rouquier S, Shizuya H, Giorgi D. Large
multi-chromosomal duplications encompass many members of the olfactory receptor
gene family in the human genome.- Hum Mol Genet, 1998.- 7: 2007–2020p.
Приложение №3 Анкета №1
|
№ |
ВОПРОС |
ДА |
НЕТ |
|
1. |
Как Вы думаете, обоняние – это эффективный канал коммуникации? |
|
|
|
2. |
Вы сталкивались с литературой по аромакологии? |
|
|
|
3. |
Хотели бы Вы больше знать об этой технологии манипулирования? |
|
|
|
4. |
Вы когда-нибудь слышали, что воздействие на обоняние
используют в рекламных акциях? |
|
|
|
5. |
Вы когда-нибудь слышали, что воздействие на обоняние
используют в PR-акциях? |
|
|
|
6. |
Вы когда-нибудь использовали технологии аромакологии в PR? |
|
|
Приложение №4 Анкета №2
|
№ |
ВОПРОС |
ДА |
НЕТ |
|
1. |
В привлекательности противоположного пола запах играет
большую роль? |
|
|
|
2. |
«ЛИМОН» - сейчас вы почувствовали вкус и аромат цитрусовых? |
|
|
|
3. |
Когда Вы совершаете покупку, то сознательно выбираете её по
запаху? |
|
|
|
4. |
Вы когда-нибудь покупали вещь, только потому, что она
хорошо пахнет? |
|
|
|
5. |
Вы когда-нибудь замечали, что офис фирмы сознательно
ароматизируют (поддерживая корпоративный имидж посредствам аромакологии)? |
|
|
|
6. |
Посещая магазин, кинотеатр, учреждение, Вы замечали запахи,
применяемые в рекламных (PR) целях? |
|
|
Приложение №5 Текст памятки, которая прилагалась к японским курительным палочкам — "Ко" фирмы "Morning star"
Когда
и где использовать:
ü
Используйте Ко, когда у вас дома собирается компания или семейное
собрание, или когда вы слушаете музыку, читаете, или желаете расслабиться, или
медитировать.
ü
Используйте
их просто, когда вы отходите на отдых – это поможет вашему сну.
ü
Используйте
их в офисах, в конференц-залах и в приемных для создания настроения покойного
или мирного удобства, для создания атмосферы приятной неофициальности, веселья
и праздничности на бизнес встречах.
ü
Используйте
их в одежных шкафах для придания аромата одежде и белью.
ü
Используйте Ко везде и во всяком случае. Элегантный аромат создаст
настроение спокойствия, покоя ума и расслабит дух и тело.
