Газированные войны

Вначале была "Кока"

По всей видимости, май 1886 года в штате Джорджия выдался жарким. Бывший кавалерист-конфедерат, ныне - скромный фармацевт Джон Стис Пембертон на заднем дворе своего дома в трехногом медном котелке сварил сироп для нового прохладительного напитка. Первые порции были проданы вечером того же дня по пять центов за стакан. "Восхитительный, возбуждающий, освежающий, укрепляющий напиток, который способен также излечить нервные расстройства, головную боль, невралгию, истерию, меланхолию", - говорилось в ранней рекламе. Название Coca Cola, равно как и уникальный стилизованный шрифт этого товарного знака, придумал партнер Пембертона Фрэнк Робинсон.

Той же дорогой, только спустя 12 лет, шагала и Pepsi.

В 1898 году фармацевт из Северной Каролины Калеб Брэдхэм создает прохладительную смесь из газированной воды, сахара, ванили, редких масел и орехов колы. Вскоре "Напиток Брэда" получает более звучное название, и 28 августа 1898 года рождается Pepsi Cola.

Первая реклама Pepsi публикуется в 1903 году в местной газете. Напиток позиционируется как "веселящий, укрепляющий, способствующий пищеварению сироп". Первой знаменитостью, рекламировавшей Pepsi Cola, стал автогонщик Барни Олдфилд. В 1909 году его портрет появился в газетах вместе с текстом: "Великолепный напиток… освежающий, придающий энергию, хороший стимулятор перед гонкой". Продажи Pepsi росли до самых 20-х годов, покуда крах сахарного рынка не обернулся для компании банкротством.

Но все-таки, к рубежу веков самым известным напитком Америки была Coca Cola, поддерживаемая рекламой и движением трезвенников. "Великий напиток национального воздержания" - гласила реклама. "Святая вода Юга", - вторили ученые мужи Севера. В 1915 году дизайнер Рэймонд Леви придумал для Coca Cola новую оригинальную упаковку, которая подчеркнула уникальность товара. Характерная, в те времена еще темно-зеленая, бутылка емкостью 6,5 унций (около 200 граммов) настолько отличалась от обычной стеклотары, что ее можно было узнать, не видя этикетки, на ощупь и даже по осколкам.

В 20-е годы у "Коки" уже не было реальных конкурентов. Ее реклама была направлена исключительно на стимулирование сбыта: "Жажда не знает времен года" (1922 г.), "Пауза, которая освежает" (1929 г.).

Pepsi Cola начинает и…

В 1931 году разорившуюся компанию National Pepsi-Cola Company приобретает Чарльз Гут, президент Loft, Inc. Рецепт напитка был изменен, и свой новый старт Pepsi Cola сделала во время Великой американской депрессии.

Бутылка с новым напитком появилась на свет в 1939 году. Рекламная идея была проста: "Вдвое больше за те же деньги". Бутылка Pepsi объемом 12 унций стоила те же

5 центов, что и маленькая бутылка "Колы". Марка быстро вновь стала популярной, особенно среди детей и экономичных домохозяек. И Coca Cola ничего не могла этому противопоставить. Не выбрасывать же миллиард или около того фирменных бутылочек! Снизить цену также не представлялось возможным: ведь сотни тысяч автоматов по продаже напитков принимали именно монеты по 5 центов.

Уже в 40-е годы Pepsi Cola прочно занимает второе место на рынке, имея при этом минимальным рекламный бюджет. В 1939 году Coca Cola потратила на рекламу 15 млн долларов, а Pepsi Cola - всего 600 тысяч. "Pepsi Cola вышла на дорогу! Двенадцать полных унций - это очень много. Платишь как и прежде, получаешь вдвое. Это наш напиток, Pepsi Cola, мы с тобою!" - это был первый в истории радиоджингл. Со временем его переведут на 55 языков мира. За первый год песенка Pepsi прозвучала по радио 300 тысяч раз. Ее мурлыкала себе под нос вся Америка.

После войны растут цены на сахар и рабочую силу. Растет и стоимость Pepsi Cola. Акценты рекламной кампании переносятся с дешевизны товара на его качество. Неактуальный лозунг "Вдвое больше за те же деньги" сменяет "Вдвое больше и лучше". Основные посредники компании теперь - супермаркеты. Pepsi Cola позиционирует себя как напиток для домашнего потребления (их бутылка по-прежнему больше всех). "Будьте общительны", - так звучал новый слоган. И усилия себя оправдывают. Если в начале 50-х Coca Cola опережает Pepsi в пять раз, то к концу десятилетия разрыв сокращается вдвое. В 1954 году объемы продаж Pepsi Cola вырастают на 12%, а "Коки" - падают на 3%.

Хаос и смятение в рядах армии Coca Cola подчеркивает ежегодная смена рекламных лозунгов: "Coca Cola делает вкус хорошего еще лучшим" (1956 г.), "Знак хорошего вкуса" (1957 г.), "Свежий, бодрящий вкус Coca Cola" (1958 г.), "Освежись по-настоящему" (1959 г.).

"Первоклассная вещь" против "поколения Pepsi"

В 1961 году компания Pepsi впервые сформулировала рекламную концепцию Pepsi Cola до следующего тысячелетия: Pepsi Cola - для тех, кто мыслит молодо". В 1964-м она переросла в классическое: "Вы - поколение Pepsi Cola!". Coca Cola была "вне времени и вне моды", Pepsi Cola обратила это достоинство в недостаток. Люди старшего возраста предпочитали "Коку", молодежь, как обычно, не признавала авторитетов и пила Pepsi.

Pepsi Cola сыграла на противостоянии поколений и не ошиблась. Лидерство Coca Cola оказалось под нешуточной угрозой.

Но старейшины рынка не думали сдаваться без боя.

В 1970 году Coca Cola отыскала лучшую оборонительную позицию для лидера - само лидерство. "Its the real thing" ("Это - первоклассная вещь") - под таким девизом теперь продавалась "Кола".

Подразумевалось, что все прочие "колы" - просто имитации. Свою роль сыграла и шумиха вокруг "товара 7X", секретной формулы Coca Cola. Всех, кто знал эту формулу, можно было пересчитать по пальцам на одной руке. Даже те сотрудники компании, которые смешивают исходные ингредиенты, знали их только по номерам: "смешать столько-то частей №1 со столькими-то частями №2…" и так далее, вплоть до заветного № 7Х.

В середине 70-х Pepsi Cola вновь бросает вызов. На "тестах вслепую" участники эксперимента предпочли вкус Pepsi Cola с перевесом 3:2. Этот факт был озвучен в телевизионной рекламе.

Результат тестов объясняется просто: в Pepsi было почти на 9% больше сахара. Проведя несколько лет в безуспешной борьбе с вызовом Pepsi, Coca Cola совершила поступок, не достойный лидера рынка. Классическая формула напитка была изменена. Он стал таким же сладким, как Pepsi Cola.

Итог был плачевен. Десятилетиями Coca Cola воплощала собой постоянство в мире стремительных перемен и вот перестала быть таковой. Несмотря на то, что по результатам тестов New Coke была лучше оригинальной "Коки", покупатели отказывались в это верить. Ведь как можно быть лучше, чем "первоклассная вещь"? Менее чем через три месяца было заявлено, что старая "Кока" возвращается. Возврат стал публичным признанием своей ошибки. Coca Cola едва не подорвала свой авторитет в умах потребителей. Pepsi Cola как никогда была близка к тому, чтобы стать № 1. В 1960 году "Колу" пили в 2,5 раза больше, чем Pepsi, в 1985 - всего в 1,15 раза!

А в это время в СССР …

В середине 70-х годов прошлого века оба напитка впервые появляются в СССР. Правда, еще в 1959 году на Американской национальной выставке в Москве в Сокольниках заграничную диковинку Pepsi Cola попробовал сам Никита Хрущев. Глава страны Советов остался вполне доволен вкусом напитка, но и только. Только в 1971 году президент корпорации "ПепсиКо" Дональд Кендалл встречается с советским премьером Алексеем Косыгиным в Москве и начинает вести переговоры о сотрудничестве. В следующем году был подписан договор о товарообмене, по которому Pepsi Cola стала первым западным продуктом, поступившим в продажу в СССР.

В обмен "ПепсиКо" получила эксклюзивные права на импорт и распространение водки "Столичная" в США. В 1974 году в Новороссийске открывается первый на территории России завод по производству пепси-колы.

Coca Cola на просторах СССР впервые возникла в преддверии Олимпиады 1980 года. Между конкурентами тогда наметился нешуточный конфликт: "запретная" в Советском Союзе Coca Cola имела генеральное соглашение с Межд ународным олимпийским комитетом на эксклюзивное обслуживание всех Олимпийских игр. Но дело уладилось легко и просто. На всех спортивных объектах бойко шла торговля Coca Cola, а в магазинах и на улицах по-прежнему продавали только Pepsi.

С началом перестройки обе компании начинают борьбу за неискушенного советского потребителя. В 1988 году во время передачи Владимира Познера Pepsi Cola запускает свой первый рекламный ролик на нашем телевидении.

В 1989 году в центре Москвы устанавливают огромный неоновый знак Coca Cola - первую световую рекламу напитка в России.

Благодаря тому что в нашей стране Pepsi Cola поступила в массовую продажу гораздо раньше Coca Cola, долгие годы ей удавалось удерживать лидерство. В первое время эти брэнды не имели в сознании россиян ни исторической, ни психологической, ни культурной подоплеки. Для покупателей две "Колы" мало чем отличались друг от друга. Только в 1997 году Coca Cola займет в России первое место по продажам. А еще за три года до этого приглашенный на открытие завода Coca Cola Борис Ельцин попробовал "виновницу торжества" и с одобрением произнес: "Хорошая у вас пепси-кола!". Хозяевам было не до смеха…

"Pepsi Cola сейчас!" и "Всегда Coca Cola"

События последних лет у всех еще свежи в памяти, поэтому мы не будем останавливаться на них подробно.

В 1993 году появляется современный слоган "Всегда Coca Cola". В 1998 году Pepsi Cola представляет свой новый имидж. Противоборство конкурентов теперь наглядно отражают фирменные цвета. Coca Cola в том же году подписывает соглашение с FIFA.

С этого момента ни одна трансляция мировых футбольных первенств не обходится без призыва: "Живи футболом, дыши футболом, пей Coca Cola".

В 1999 году Pepsi Cola начинает рекламную кампанию "Бери от жизни все".

В 2002 году Coca Cola возвращается в почетную тройку самых выдающихся глобальных брэндов. В 2001 в этом рейтинге она находилась лишь на 10 месте.