Брэнд как диагноз

Последнее время в теории брэндинга все чаще встречается понятие "мифологии". Именно мифологическая составляющая предлагаемых выгод приобретения товара зачастую определяет сегодня содержание соответствующего брэнда, его стратегическое рекламное планирование и креативный подход к его продвижению. Иными словами, едва ли не основным компонентом ценности товара в глазах потенциального потребителя становится не выполнение обычных для данной категории товаров функций и не обладание присущими таким вещам качествами, а несение и, как правило, передача потребителю так или иначе придуманных или как минимум второстепенных свойств товара. Наиболее успешные марки давно используют созданные ими в мозгах целевой аудитории воздушные замки.

Заметим, что нельзя однозначно относить брэндинг к области мифологии. Например, АК-47 не может похвастать мощной рекламной поддержкой, но, думаю, вряд ли в мире оружия найдется брэнд, что мог бы соперничать с "Калашниковым" по привлекательности имиджа.

И все же, как раз на фоне подобных "технологических" брэндов наиболее очевидны преимущества современного мифологического подхода к брэндостроительству.

И тут мы подходим к ключевому пункту наших рассуждений. Строго говоря, если формально рассматривать эффекты мифобрэндинга в отношении покупательного поведения людей, мы должны будем говорить о диагнозе, о приговоре человеку разумному в современном мире. На языке психиатров это будет именоваться как минимум "неадекватным реагированием на внешние раздражители", в максимуме же применимы такие понятия, как "навязчивая идея", "паранойя" и "шизофрения".

Впрочем, "вам обмануть меня несложно, я сам обманываться рад". Такова уж человеческая природа, испокон веков требующая объяснения необъяснимого, веры во что-либо, обмана, в конце концов.

Так или иначе, мифология брэндинга эксплуатирует нашу веру, мечту, надежду или неудовлетворенность, неуверенность, страхи и комплексы. Сегодня рекламист, создавая брэнд, вольно или невольно становится психотерапевтом и, одновременно, психотехнологом, что в принципе одно и то же. Преследуя свои профессиональные и в той или иной мере корыстные цели, он выполняет и работу иного свойства - продает людям дозы универсального наркотика, затягивающего и в то же время дающего новые силы, импульсы. Наркотик этот - видимость контроля над ситуацией вокруг себя.

Отсюда следуют как минимум два вывода:

1. Современная реклама - это все-таки манипуляция сознанием людей, что бы мы ни говорили о моральных устоях рекламного сообщества. Такова технология, таковы потребности рынка и, во многом, самих современных обывателей. Нынешняя реальность - слишком тяжелый груз, чтобы постоянно воспринимать окружающее нас РАЗУМНО.

2. Степень воздействия рекламы на людей различается довольно сильно, будучи функцией от удовлетворенности человека своим существованием в мире вообще, что в свою очередь достаточно жестко связано с таким неявным показателем, как внутренняя сила личности. Значительная масса современного населения достаточно податлива по сути своей и весьма подвержена рекламным призывам самого различного свойства, другие способны "фильтровать" примитивные способы рекламного воздействия, но не способны устоять перед более изощренной, тонкой рекламой, воздействующей на рычаги уже другого порядка. Наконец, есть весьма узкая прослойка тех, кто, по мнению автора, и заслуживает звания "истинно сильной личности" - они практически все решают принципиально самостоятельно, почти непробиваемы для рекламы, за исключением разве что той, которой они сами себе РАЗРЕШАЮТ поддаться. Создать брэнд, гарантированно работающий в пределах такой целевой аудитории практически невозможно, а справившемуся с такой задачей можно ставить прижизненный памятник.

Подводя итог, можно констатировать, что нынешняя ситуация в рекламе, когда брэндинг является оружием массового поражения, способным решать наиболее масштабные задачи, отнюдь не говорит о каком-то патологическом отклонении в развитии человеческой цивилизации. Скорее наоборот, именно естественные механизмы, определяющие защитное социальное поведение человека, в условиях современного мира порождают, как следствие, потребность в подобном подходе.

Иначе говоря - брэндинг является прямым следствием действия биологических эволюционных механизмов на сегодняшней стадии развития общества.

А, следовательно, рекламистам еще на долгое время обеспечено светлое настоящее и будущее.

Родион ВОДЕЙКО