Пиар inside. Имидж outside

Сегодня мы попробуем разобраться с тем, как работает пиар, что он может и кому он нужен. Поможет нам в этом консультант по связям с общественностью, психолог Андрей Серов.

"Петербургский Рекламист":
- Начнем с самого главного вопроса. Кому сегодня нужна помощь специалистов в области public relations?
А. Серов:
- PR способен на многое. Грамотное применение этого оружия массового поражения будет полезным и для отдельных личностей, занимающих высокие должности, и для целых организаций.

"ПР":
- Какой арсенал средств могут предложить PR-специалисты своим клиентам?
А. С.:
- Профессиональный пиарщик способен принести пользу, работая по многим направлениям. Это и обычная текущая работа по позитивному представлению деятельности предприятия широким и узким кругам общественности, и работа по созданию и поддержанию имиджа (предприятия, руководителя), и грамотное участие в столь привычных сегодня "информационных войнах". Наконец, именно PR-специалисты, штатные или сторонние, могут проводить тренинги как для руководителей, так и для сотрудников предприятия. Такие занятия помогают людям увереннее себя чувствовать в любой ситуации, ставшей достоянием общественности, когда собственно и нужен пиарщик, а его не оказывается рядом по каким-либо причинам.

"ПР":
- Хороший руководитель, как нам кажется, должен начинать преобразования с себя. В чем заключается работа PR-специалиста в этом случае?
А. С.:
- Хороший пиарщик обязан поработать над имиджем "своего" руководителя. Можно, конечно, никому шефа не показывать, а все функции общения с прессой и обществом взять на себя. Это проще. Но лучше ли? Практика показывает, что руководитель все равно будет "выходить в люди", и он должен быть подготовлен к оптимальному поведению в таких ситуациях. Научить его, подготовить - и есть область применения сил и знаний специалиста по PR.

"ПР":
- И какова последовательность данного процесса?
А. С.:
- Первым делом надо разобраться с внутренним миром своего подопечного. Имидж, конечно, штука пластичная, но лучше создавать его на основе реально присущих данному человеку качеств. Для этого надо вычленить сильные, лидерские стороны своего клиента, определить наиболее естественные для него стремления и цели и, уже исходя из полученной картины, "лепить" имидж. Отметим, что не только пиар-специалисту надо понять "устройство" руководителя, но и самому шефу неплохо было бы разобраться в себе - это поможет им обоим достичь максимально положительного результата. Без этого нет смысла приступать к последующим действиям.

Что же это за действия? Во-первых - тренировка и еще раз тренировка. Занятия пиар-специалиста с руководителем-подопечным идут по двум направлениям - работа над собой и работа с коллективом. Первое направление тренинга посвящено развитию лидерских качеств. Хорошо "сделанный" руководитель должен уметь слушать других и говорить сам. Говорить грамотно, четко формулируя мысли, убеждая людей. Логично, что умение говорить - не самоцель, а только лишь инструмент на пути к поставленной цели. Соот-ветственно, надо уметь грамотно ставить эти цели и находить оптимальные пути к ним. Кроме работы над внешними проявлениями лидерства, тренинги помогают руководителю заглянуть внутрь себя, найти свои сильные стороны и реализовать их. После этого необходимо научиться искусству полноценной "стыковки" с коллективом и созданию равновесия между личными и общими задачами. Идеальный руководитель уверенно избегает классических ошибок "главного":

• пренебрежение потребностями других людей;
• неспособность контролировать свои эмоции;
• неумение выслушивать и уважать чужое мнение;
• увлечение текучкой;
• игнорирование собственных потребностей.

На основании накопленной информации пиарщик создает пресловутый образ своего руководителя, состоящий из отдельных компонентов, каждый из которых очень и очень важен. Речь, одежда, жесты, выражение лица, поведение в целом - на все это будут обращать внимание те, с кем придется общаться руководителю-клиенту (или же их внимание будет привлекаться усилиями пиар-мэна).

Соответственно, клиент должен знать, где и когда следует появляться, что и как говорить, во что одеваться в каждом конкретном случае, чего избегать. Все действия шефа контролируются профессионалом PR (особенно на первых порах). Он же создает легенду - ту часть имиджа руководителя, которая практически целиком зависит от грамотного пиара.