Прекратим пиариться. Начнем общаться

PR, или общественные связи, за последние годы превратились в нечто, что толком никто объяснить не может, но чему все приписывают поистине чудотворные свойства. Кто-то относится к PR как к черной магии и пугает всяческими черными технологиями. Кто-то превозносит PR и с таинственным видом обещает с помощью этой волшебной палочки установить всеобщее блаженство.

К сожалению, в очередной раз красивая форма затмила содержание предмета. Мы разучились общаться и начали активно пиариться. А ведь PR в сущности - это просто умение общаться. Но именно общения-то и нет. Есть то ли нежелание, обусловленное неумением, то ли неумение, обусловленное ленью. А подчас есть и то и другое. Однако признаться в этом мы не можем - это может резко понизить наш статус в глазах окружающих.

В результате, за последнее время появилась целая армия спецов, которые, якобы, умеют общаться и, якобы, это успешно делают. Исходя из этого можно предположить, что все прочие наши сограждане этому не обучены. Немы, слепы и глухи. Возможно, это и так. Но, по-моему, не стоит так легко расписываться в собственной беспомощности. А если все действительно обстоит так плохо, давайте учиться. Пока же взглянем со стороны на абсурдность современных связей с общественностью.

Не по чину

В большинстве случаев сегодня пиарщик заводится в организации, как модный зверек или крутой элемент декора. Делается это по принципу: у всех есть, и мне надо.

Стратегия, планы, организация публикаций - это второстепенно. Безусловно, если упоминаний в прессе не будет, то виноватым станет именно специалист по PR. Но рассматривать его работу как нечто серьезное во многих компаниях никто не собирается.

Идеальный пиарщик для фирмы средней руки таков: мало получает, имеет связи в СМИ, что позволяет пропихивать бесплатно массу полурекламных статей и сюжетов, сам придумывает информационные поводы, сам пишет, не мешает руководству своей возней и утрясает все проблемы с журналистами. Идеальный вариант, если он еще берет на себя и размещение рекламы, и курьерские обязанности (все равно по пути).

Но главное, чтобы руководитель мог гордо заявить случайно забредшему журналисту, что отвечать на глупые вопросы ему некогда, а для общения с этими несносными писаками есть у него, как и во всякой уважающей себя компании (это особо подчеркивается), специальный человек - пиарщик.

Из такой многоступенчатости произрастает давняя и взаимная ненависть журналистов и директората: первые слишком настойчивы, вторые до тупости несговорчивы. Все верно, вспомните игру в испорченный телефон. Директор что-то сказал пиарщику, от себя что-то добавил заместитель по финансам. Пиарщик все это по-своему воспринял, попытался свести воедино и в более-менее понятной форме донес до журналиста. А тот еще раз пропустил все это через себя и выдал на суд аудитории. В общем, на выходе белое вполне может стать черным, а мягкое - твердым. И суть тут не в сложных технологиях пиара и злом умысле журналиста, а в простом неумении общаться и доходчиво объяснять свои мысли.

Скажете, что я утрирую? Довожу до абсурда? Отнюдь...

Главный редактор одного серьезного журнала жаловался, что ему ежедневно по электронной почте приходит масса писем от пиарщиков и руководителей компаний. 99,9% авторов, отлично зная направленность издания и его интерес в практических материалах о бизнесе, присылают рекламные тексты о своих фирмах. Молодцы! В принципе, они сделали все, что могли. Но это не связи с общественностью. Пред- ставьте, если во время диалога один из собеседников вдруг начнет просто монотонно нахваливать себя, свой характер, свою семью. И будет это делать, не пытаясь выяснить: интересна ли данная тема собеседнику. Как вы считаете, долго ли продлится такое общение? Господа, общение предполагает диалог, причем обе стороны должны быть в нем заинтересованы. Но, увы, хочется повторить: общаться мы не умеем.

Никого не вижу, никого не слышу

Очень модным направлением стал внутрикорпоративный PR. То есть, речь уже идет о том, что надо заниматься общественными связями в отдельно взятом коллективе. Объясняется это тем, что информация между подразделениями плохо циркулирует, т.е. один отдел не знает, что происходит в другом. А люди сидят в соседних кабинетах, но не знают, как кого зовут. Кстати, иногда бывает, что сотрудникам не мешало бы вообще объяснить, чем занимается фирма. И внутрикорпоративный PR тут уж точно незаменим.

Учимся общаться

Интересное время наступило. Фактически человечество вновь надо учить общаться. Не по Интернету, не по факсу, не по телефону. А вживую. И нельзя отдавать функции общения на откуп специалистам по PR, ведь они при соответствующей подготовке вполне могут узурпировать методику общения. Они станут посредниками. А посредник всегда может чуть-чуть подкорректировать информацию с пользой для себя.

Кто-то может расценить мои слова как выпад против уважаемого PR-сообщества. Однако меня сложно обвинить в предвзятости - сам имею к данной деятельности непосредственное отношение.

Дело в другом: не хотелось бы делать из общественных связей нечто загадочное или зловещее. При этом хочется, чтобы пиаром занимались профессионалы, которые не только выстраивали бы схемы собственного взаимодействия со СМИ и обществом, но еще и взяли бы на себя нелегкий труд по обучению общению тех, с кем работают. Другими словами, несли бы в массы искусство общения. И не надо гордиться тем, что ваш начальник два слова связать не может, а все, что он говорит, написано вами. Учите его. Это ваша работа.

Цель PR-менеджера - не сотни публикаций и репортажей в месяц, а возрожденная культура общения фирмы с социумом и с самой собой.

Луч света

Однако не все потеряно. Прорыв есть. Не зря же многие компании в последнее время участвуют в тренингах делового общения или ораторского искусства. Люди вновь пытаются овладеть утраченным мастерством выстраивать связи с себе подобными. Время показало, что выжить в одиночку, каким бы ты ни был крутым, невозможно. Пришла пора не просто пиариться, а именно общаться.

Андрей СЕРОВ, советник по PR компании "Петровские верфи", внешний консультант компании "FlyCards"