Имидж имиджу... lupus?

Интересно, что имидж обладает свойством, подобно вирусу, передаваться от одного объекта к другому, например, от предмета человеку или наоборот. Всем известен эффект от престижной покупки, способной поднять потребителя в своих собственных глазах и в глазах окружающих на более высокую социальную ступень. В данном случае можно говорить о том, что, например, имидж Audi "прилипает" к своему хозяину и одновременно "смывает" с него имидж былого владельца ВАЗа.

В настоящее время выделяют даже особый вид общения, называемый имиджевой коммуникацией, которую можно описать с помощью известной схемы коммуникативного акта К. Шеннона (в ее упрощенном варианте)<...>

Иными словами, товар распространяет свой имидж на владельца, а тот его "излучает" в обществе. Что же происходит в тех случаях, когда у самого товара имидж недостаточно раскручен? Известно, что самым действенным проводником в этом случае является реклама, исходящая от "звезд", поскольку она приближает потребителя к его идеалу - певцу, актеру, спортсмену и т. д.<...>

То есть известный человек распространяет свой имидж-1 на товар, которым он как бы пользуется, и этот товар несет приобретенный и, как правило, видоизмененный, совместный имидж-2 дальше своей целевой аудитории. Например, в рекламе пива "Бочкарев" закадровый текст читается голосом актера А. Булдакова, ставшего к началу кампании всенародным любимцем в роли генерала (Михалыч) в "Особенностях национальной охоты". Сам "генерал" никакого участия в рекламе не принимает, но его голос создает устойчивые ассоциации с персонажем и, соответственно, с фильмом

А. Рогожкина, возвращая к наиболее запомнившимся сценам и заставляя улыбнуться. Сам текст, а также манера его произнесения с характерными "булдаковскими" интонациями - "Вот "Бочкарев" - правильное пиво" - тоже совершенно в духе Михалыча. Сразу всплывают в памяти застольные сцены фильма. Такой удачный рекламный "выстрел" убил сразу множество зайцев, одним из которых стало почти моментальное создание имиджа "Бочкарева" как пива:

• правильного (читай: настоящего, качественного),
• народного (по ассоциации с всенародным героем и национальной охотой),
• которое любит Михалыч-Булдаков,
• для настоящих мужчин (темы роликов - баня, футбол, девица и т. д. - самые мужские, а в "Особенностях" сугубо мужская компания занята чисто мужскими делами).

Главное, что рекламисты не переборщили со сходством, как это часто случается при использовании "нарезки" фильма, по сути, клонирующей его в рекламных целях. Герой остался за кадром, по своей стилистике ролики "Бочкарева" не похожи на "Особенности", где, кстати, пили не пиво, а водку. Хотя каждый знает, что водка без пива... в общем, опять ассоциации с фильмом.

В другой "пивной" кампании принял участие А. Семчев, (помните "здрасьте" в ролике "Твикса"?). Широкой зрительской аудитории этот в основном театральный актер запомнился и полюбился сначала как рекламный персонаж - забавный и трогательный увалень, попавший в нелепую ситуацию. Поэтому его кинороли имеют мало отношения к имиджу пива "Толстяк" - в этих роликах актер предстал в своем прежнем рекламном амплуа. Зато первый же ролик показал, что найденный типаж невероятно удачен. У многих закралось подозрение: может быть, такое ужасное название для пива было выбрано, чтобы снять в рекламе А. Семчева?

Название, действительно, неудачное - кто же захочет добровольно потолстеть. Кроме того, знатоки утверждают, что пиво - не особенно вкусное и цена у него явно завышена. Однако первоначальная двухлетняя рекламная кампания с милым персонажем, забывающим обо всем за бутылкой пива, увеличила продажи "Толстяка" на 150%, а его долю рынка - с 1% до 4%. По критерию "положительное восприятие рекламы зрителями" ролики этого бренда обогнали "Бочкарева" и "Клинское".

перейти в "устное народное творчество", имидж пива "Толстяк" состоял из примерно такого набора понятий:

• "прикольное",
• для теплой мужской компании,
• располагает к душевному разговору,
• с ним "время летит незаметно",
• годится для любого случая,
• для "своих",
• и одновременно для всех (на протяжении рекламной кампании рекламный персонаж неоднократно менял профессии).

Возможно также, что информация об отборных ячмене и хмеле, то есть о хорошем качестве напитка, содержащаяся в закадровом тексте сообщений, в сознании у потребителей отложилась. Хотя это весьма сомнительно. Во-первых, после первого просмотра ролика текст за кадром никто не слушал - ждали главных реплик персонажа. А во-вторых, на вкус качество понравилось не всем.

Все выделенные положительные имиджеобразующие характеристики были подкорректированы летней "футбольной" рекламной кампанией, последовавшей за сменой рекламной концепции и расставанием с "лицом" бренда - Семчевым. Далее концепция довела "Толстяка" до откровенно антисемейного и где-то даже антимужского слогана "Свободу настоящему мужику!", в результате чего объем продаж упал. Возобновившаяся реклама с персонажем Семчева вызвала у потребителей вздох облегчения, который тут же сменился разочарованием: "парень с нашего двора" сначала, непонятно зачем, принял в свою теплую мужскую компанию упитанную Снегурочку, а потом и вовсе, нацепив строгий костюм, пошел с проверкой на пивоваренный завод - изготовитель "Толстяка". И понеслось: дежурные, набившие оскомину фразы о качестве, количестве, фильтрации, а в чем прикол? Наверное, в том, что имидж для "Толстяка" - уже не самоцель, главное - донести до потребителя информацию о том, что у него бутылки не меньше, а технологии не хуже, чем у конкурентов.

Следует заметить, что по признанию самого А. Семчева, он жалеет, что снимался в рекламе. От рекламного персонажа "Толстяка" и связанной с ним народной любви у него одни не- приятности. На улице прохожие постоянно пристают к нему (в жизни серьезному мхатовскому актеру) с фамильярными просьбами налить пивка - видимо, он уже прочно ассоциируется с рекламируемым товаром.

Выходит, что не только "звезда" щедро делится своим имиджем с товаром, но и наоборот - имидж товара "прилипает" к "звезде". Вот и Ф. Александров в "Хрониках российской рекламы" не без ехидства пишет, что "теперь Семчев тесно связан с рекламой "Толстяка", поэтому понимающий рекламодатель и не захочет прибегать к его услугам".

Вернемся к имиджевой коммуникации, которая, как оказалось, направлена в две стороны: от "звезды" к товару переходит один имидж, а товар не просто "излучает" в целевую аудиторию совместный имидж-2, но и наделяет им "звезду"<...>

Хорошо, когда имидж-2 не противоречит имиджу-1 и не мешает "звезде", а если мешает, как в случае с мхатовцем А. Семчевым?

Случаются, однако, и совсем загадочные случаи. Например, последнее рекламное интервью Д. Певцова в журнале GEO не может не вызвать некоторого удивления. Текст с фотографией актера расположен на фирменном фоне под слоганом Davidoff cigarettes - "Когда знаешь, чего достоин" - и логотипом фирмы. Далее следует подзаголовок "стильные советы", собственно фото Д. Певцова и его ответ на "стильный вопрос": "Какое путешествие могло бы стать незабываемым?". В принципе ни в вопросе, ни в ответе не содержится ничего, что хоть как-то ассоциировалось бы с рекламируемой торговой маркой или с курением вообще. Речь идет об отдыхе в Малайзии, где снимался "Последний герой-2". Предмет разговора хорошо сочетается с тематикой журнала и самим Д. Певцовым, но не имеет никакого отношения к Davidoff cigarettes.

Кстати, и сам актер вряд ли имеет с этим брэндом что-либо общее, поскольку он не курит и вообще ведет здоровый образ жизни. Элитный и во всех смыслах "стоящий" отдых в Малайзии - это, конечно, стильно и достойно - в этом смысле слоган Davidoff "отыгран", однако ассоциативная связь между слоганом и ответом на вопрос не очевидна, поэтому и имидж актера ничем не может помочь рекламируемому продукту.

Скорее происходит обратный процесс. В настоящее время, благодаря мощной кампании против курения во всем мире и в России, курильщики все чаще воспринимаются как персоны non grata. В связи с этим возникает почти риторический вопрос: зачем торговая марка Davidoff cigarettes выбрала для "стильного ответа" некурящего Д. Певцова?

В итоге в ряду: Davidoff cigarettes = стильный = Д. Певцов лучше всего запоминается информация о Д. Певцове, а не о рекламируемом брэнде.

В данном случае невнятность общей идеи рекламного интервью, общая агрессивная рекламная стратегия товаров под маркой Davidoff, отрицательные ассоциации с курением, сопровождаемые предупреждением от Минздрава, способны негативно повлиять на имидж "звезды". Хорошо, что табачные изделия нельзя рекламировать по телевидению: тогда имиджу "романтического российского мачо" был бы нанесен сокрушительный удар. И было бы жаль.

Таким образом, существует высокая вероятность того, что имидж известной личности может никак не отразиться на имидже товара, зато эффект обратной связи может сохраниться даже в том случае, если "звезда" не имеет к рекламируемому продукту никакого отношения. Схема имиджевой коммуникации становится интереснее, хотя и остается похожей на первый из приведенных примеров - с владельцем товара<...>

В этой ситуации новый имидж-2, как правило, не просто мешает "звезде" - он для нее крайне нежелателен, поскольку представляет собой фактически ее собственную, но подмоченную (иногда сильно) репутацию. Именно в таких случаях у общественности вместо восторга от того, что знаменитость пользуется тем же товаром, что и простые смертные, возникает сакраментальный вопрос о размере гонорара, ради которого можно так жертвовать собой. Резюме, выносимое получателями "сниженного" сообщения-имиджа-2, всегда категорично и нелицеприятно: продался!

Кстати, таких примеров не так мало: Д. Маликов, Т. Гвердцители, К. Рей в рекламе шампуня от перхоти, В. Сюткин и кофе "Гранд", Е. Плющенко, М. Южный и "Чупа-Чупс". Последний случай, скорее, загадочный, чем конкретно "продажный": почему вдруг именно чемпионы снимались в рекламе леденцов на палочке?

Равно загадочна и рекламная серия "Моя семья" с А. Половцевым и его реальной семьей. Да, он и в жизни отличный семьянин, и в сериале - самый интеллигентный и самый домашний, но, в первую очередь, - он "мент" в глазах массовой аудитории. И этот имидж прочно закрепился за А. Половцевым.

Конечно, ролики "Моей семьи", по многим причинам довольно спорные, в эфире не так давно, и о результатах кампании можно говорить лишь гипотетически. Однако сомнительно, чтобы целевая аудитория, состоящая из домохозяек, главным жизненным приоритетом которых являются их семьи, по достоинству оценила рекламный черный юмор и с удовольствием наблюдала на телеэкране сцены из своей личной жизни по 10 раз в день.

Вполне возможно, кстати, что за "Моей семьей" в сознании потребителя прочно закрепится имидж "ментовского" сока (ср. со спортивным клубом "Динамо"). А все милиционеры к застолью будут выбирать именно эту торговую марку. Весь вопрос в том, какая сторона имиджа А. Половцева перевесит: "семьянин" или "Соловец".

Итак, по идее, имидж имиджу должен быть другом или хотя бы коллегой, как, например, А. Булдаков + "Бочкарев", О. Меньшиков + Longines. Но, к сожалению, так бывает не всегда, а в отдельных случаях - совсем даже наоборот: имидж имиджу - волк. Ошибки в создании имиджа слишком энерго- и ресурсоемки, чтобы их можно было допускать. Поэтому, зная способность имиджей передаваться и прикрепляться ко всем подряд, следует особенно внимательно относиться к личности и творчеству свидетельствующего в пользу товара лица, чтоб не вышло, как, например, у Coca-Cola с аморальным роликом Мадонны.

Способность же имиджевой коммуникации распространяться одновременно в двух направлениях обязательно должна учитываться не только маркетологами и рекламистами, которые должны грамотно выбирать "звезду" для создания имиджа товара, но и продюсерами знаменитостей, которые тоже должны быть начеку, чтобы "звезда" после "хождения в рекламу" имела право сказать: "Ведь я этого достойна".

Елена Медведева