Чем это закончилось – известно. Предприимчивые молодые люди стали продавать титановые лопаты на западе, тратить там же с бесшабашной лихостью деньги и «устанавливать деловые контакты», подразумевая вывоз из страны дешевого сырья.
В результате имидж российского бизнеса распался на две составляющие: с одной стороны – западные бизнесмены оценивали Россию как товарно-сырьевую биржу с высокой степенью риска инвестиций. Жителям же России рекламировали класс отечественных олигархов как единственную силу, способную вывезти страну из кризиса. То есть: в «экспортном» варианте получился лихой «хлопец», распивающий тысячедолларовое шампанское на пляжах Ниццы, а «импортном» - менеджер Дерипаска, скупающий ваучеры у рабочих на заводской проходной и тем самым «спасающий» от разрухи Саянский Алюминиевый.

«Алло, это банк? Мы предлагаем….»
Сотрудник банка выслушивает по сто раз на дню уникальные предложения от (агентства, СМИ, общественной организации, детского дома – подставить необходимое). Практически все банковские специалисты (об исключениях позже), ответственные за PR и рекламную стратегию, работают по следующему алгоритму. Из множества предложений выбираются подходящие:
1. с точки зрения престижности издания: «Ведомости», «Коммерсант», «Профиль», «Компания»;
2. с точки зрения продвижения конкретного банковского продукта – «работа по драгметаллам», к примеру, рекламируется в специализированной прессе и в Сети.
Далее предложение согласовывается с руководством Банка. Выходит в свет. И председатель правления, и руководитель рекламного отдела находятся в плену у мифа: банковская реклама должна быть либо дорогой и максимально обобщенной. Либо должна быть рассчитана на узкий круг профессионалов, посетителей, к примеру сайта bullion.ru.

«Юрики» важнее «физиков»?
Со времен Чубайса, обещавшего за два ваучера «Волгу», реклама денег как инвестиционного инструмента испытывает проблему идентификации целевой аудитории. С легкой руки Бекмакбетова банковская реклама пошла по пути создания имиджа дорогой «вечной истории», а реклама ПИФов-ЧИФов – по пути «объяснения» - «как купить сапоги жене Лени Голубкова».
За редким исключением, банковские рекламщики изо всех сил тужатся создать бренд богатой организации, публикуя полноформатные макеты с логотипом и закупая дорогое эфирное время для имиджевых роликов. Инвестиционно-консалтинговые компании, отвергнув скомпрометированный Мавроди путь доставки рекламного сообщения, со временем перешли на специализированный «птичий» язык рекламы, доступный профессионалам финансового рынка.
Таким образом, ни в одной маркетинговой коммуникации целевая аудитория не учитывается как грамотный, достойный общения собеседник.

Внимательному потребителю рекламы может показаться, что прошедшие годы ничему не научили творцов «банковского» креатива. Если реклама продуктов эволюционировала от информирования до создания мечты о райской жизни (с майонезом Кальве, бульонами Магги и т.д.), то в банковской рекламе в ходу ни к чему не обязывающие клише: «Абсолютбанк- 10 лет на рынке», «Содбизнесбанк – только вперед» (Куда вперед? Зачем?).

С другой стороны, в России год работы на финансовом рынке засчитывается за три, а дефолт-98, казалось, окончательно закрепил стратегическую направленность «денежной рекламы». С инвесторами рекламщики предпочитают общаться на финансовом языке - брендинг, объем бридж-финансирования, вторичный рынок долларово-деноминированного долга и т.д и т.п.
К простым потребителям финансовых услуг обращаются на уровне текстовых ассоциаций в названии («Связь-банк» - соответственно, банк, обслуживающий Минсвязи, «Агропромкредит» - кредитование промышленного и сельского хозяйства) и визуального ряда – бесчисленные молодые люди на фоне современной архитектуры.

Эту особенность национального менталитета в банковской рекламе можно условно обозначить как проблему «юриков» и «физиков». «Юрики» – это юридические лица, преимущественно крупные компании, за право обслуживания которых сражаются банки, а «физики» - простые физические лица, то есть любой из нас, обладающий средствами для открытия банковского счета. И хотя, по сути, юридическое лицо является человеком с вполне понятным портретом, рекламщики предпочитаются выделять его в особую целевую группу.

«И тут нам звонят из Лондона»….
Одним из последних по времени ярких примеров классической ошибки банковских рекламщиков по недооценке аудитории следует отметить пафосную презентацию нового проекта «Инвестиционный Банк ТРАСТ». Суть проекта – переименование (ребрендинг) АКБ «Доверительный и Инвестиционный Банк» в «Инвестиционный Банк ТРАСТ».
Переименование осуществлялось известной компанией Interbrand UK, для которой этот проект стал первым опытом сотрудничества с российской организацией. В пресс-конференции по телемосту из Лондона директор по стратегическому планированию компании Interbrand UK Грем Хэйлз «высоко отозвался о первом опыте сотрудничества с российской корпорацией и выразил уверенность в том, что при таком уровне стратегического мышления и маркетинговой хватки, у российского бизнеса большое будущее».

Признаться, еще месяца два назад автор сам был свидетелем, как представитель компании Interbrand UK обзванивал все российские банки с предложением о сотрудничестве. Так что скорее можно говорить о маркетинговой хватке и большом будущем Interbrand UK, а не российского банка.
Рассмотрим представленные пресс-службой «ИБ ТРАСТ» материалы с текстовым и визуальным рядом. Как заявил Грем Хэйлз, новый бренд создан на основе философии «перемены как основной кровеносной системы российской экономики».
То есть при взгляде из Лондона российская экономика (привет пиарщику Березовскому) представляется как некая субстанция, в которой капитал можно быстро приобрести и также не менее быстро потерять: «Мы не боимся перемен. Мы создаем и направляем их. Перемены – залог нашего процветания. Мы живем в России и привыкли к тому, что меняется. Мы – инвестиционный банк и перемены – источник развития нашего бизнеса, его движущая сила».
Китайцы, кажется, ругались: «Чтоб ты жил в эпоху перемен»? Ответьте, не лукавя: «Вы отдадите деньги в банк, который «создает и направляет перемены»? Доверите ли Вы свои деньги организации, которая может в любой момент сослаться на перемены (доходности облигаций, форс-мажор, несовершенство законодательства – нужное подчеркнуть)? При этом напомним, что государственные гарантии по страхованию вкладов есть только у Сбербанка РФ.

«Знаком силы, которым мы гордимся» назвал представитель ИБ ТРАСТ маленький символ рядом с новым логотипом банка. На презентации была выражена надежда, что впоследствии этот символ может стать таким знаменитым как значок «Мерседес».
Рискнем предсказать - не станет. Потому что разработка логотипа немецкой фирмы началась с полной финансовой прозрачности, «легендирования» названия, сотворения мифа о компании.
В ситуации, когда председатель правления Илья Юров старательно избегал назвать основных акционеров и предпочитал говорить о «глубине проникновения на первичном рынке», символ Банка останется мертвым знаком. Оставим за бортом нашего обзора и малый уставной капитале банка (188 млн долл.) – ключевой показатель надежности любой финансовой организации.
Можно с уверенностью констатировать, что первый опыт сотрудничества Interbrand UK с российским банком оказался блином с комом.

От кредита к человеку
Обращение российских банкиров к рекламе происходит на фоне обострения борьбы с иностранными банками. Суть проблемы - традиционная фобия российских финансистов перед притоком иностранного капитала. Строго говоря, господа финансисты, разыгрывая патриотический козырь, передергивают карты. Если западным банкам разрешат полноценно работать с накоплениями россиян, то проценты за ипотечный кредит, скажем, будут гораздо меньше, чем у российских коллег.

Ситуация противостояния с Западом подтолкнула многих банкиров к созданию креатива, доступного любому обладателю тугого кошелька. Из последних по времени удачных кампаний отметим ролики Московского кредитного банка и «Альфа-банк». За счет преодоления стереотипов банковской рекламы эти кампании запомнились больше, чем, к примеру, традиционный промоушен банка «Авангард», обошедшийся, по нашим сведениям, в 2002 году в 1,5 млн. долл.
Тем не уместнее выглядит «ребрендинг» ИБ ТРАСТ, что в последнее время российские банки, кажется, научились решать проблему «юриков» и «физиков».

Началом процесса послужила новая ниша банковского бизнеса – «потребительское кредитование». В толпе безликих обладателей пластиковых карточек банкиры увидели реальное лицо покупателя, готового купить в кредит автомобиль, дорогую одежду, телевизор и etc. Соответственно, изменился и язык рекламы. В новых роликах Московского кредитного банка действие происходит не в банке, а в самых обычных местах обитания человека: супружеская постель, пункт быстрого питания, заводской цех, магазин.
Достаточно свежо выглядит и наружная реклама «Альфа-банка» с интригующим знаком: А:)). Очевидно, что дальше последует серия плакатов, символизирующая единение истории «Альфа-банка» с авангардной «тинейджерской» лексикой.

Логика времени диктует новые условия создания банковского креатива – все чаще рекламой банков занимаются не «аффилированные» подразделения, предназначенные для «отмывания» рекламного бюджета, а профессиональные рекламные агентства. Уходит в прошлое размещение рекламы по так называемым специальным расценкам (мы вам модульную рекламу – вы не пишите о нас недоброжелательных статей).
Вышеуказанные единичные примеры не позволяют пока очертить контуры будущего банковской рекламы – за 12 лет существования финансового рынка в России ни один банк не смог реализовать мечту о «богатом рае» (вместе с «СБС-Агро», «Менатеп» - нужное вспомнить). Но это, кажется, не проблема банковской рекламы, а предмет мало положительных воспоминаний о судьбах капитализма в России.

www.bankir.ru

На главную...