Многочисленные маркетинговые исследования показывают, что каждый второй из трех потребителей принимает решение о покупке товара частого потребления непосредственно в местах продаж. У производителя есть всего около 10 секунд, чтобы произвести благоприятное впечатление. От того, насколько привлекательными окажутся новая этикетка и название, насколько близко они отвечают внутренним представлениям и вкусам большинства потребителей, зависит судьба товара от пробных покупок до постоянного потребления.
Безусловно, важно не только понравиться, но и сделать так, чтобы Вас запомнили, желательно надолго. Законы маркетинга суровы, так же как и сама жизнь. Чтобы Вас не забыли нужно иногда напоминать о себе. А на рынке, как показывает практика, для достижения покупок необходимо добиться минимум десяти контактов вашего брэнда с вашими потенциальными потребителями.
Сегодня на прилавках магазинов каждый день появляются новые товары. При этом часто товары практически не отличаются друг от друга по содержанию и по качеству. В этой ситуации упаковка приобретает первостепенное значение в борьбе за покупателя. Более того, упаковка и этикетка становятся мощным средством продвижения товара на современном рынке.

Так как же стать единственным и неповторимым на торговой полке, потратив на это минимум средств?
Информация — Как аукнется...
Последние исследования агентства «Качалов и коллеги» позволяют смело утверждать, что с развитием рынка все больше потребителей, выбирая товар, используют свой собственный личный опыт, советуются с друзьями, знакомыми и экспертами. При этом драматично падает роль традиционных коммуникаций компании, рекламы прежде всего.
В региональном городе (исследовались такие крупные города как Ростов, Самара, Екатеринбург и другие) доля средств маркетинга компании — первичные коммуникации — составляет почти половину. В Москве, же более половины всей информации приходится именно на вторичные каналы коммуникаций. При этом доля контактов самой компании с потребителем в общем информационном море уменьшается до одной трети (!).

Иногда бывает, что доля контактов от самой компании с потребителем составляет 10% и менее в общем объеме информации, которой пользуется потребитель при выборе товара. Личный опыт потребителя, мнения знакомых и близких людей, рекомендации продавцов и экспертов приобретают все большее значение при принятии решения о том, какую марку купить.
У компании производителя или продавца остается все меньше и меньше возможностей для постоянных контактов с покупателем. Следовательно, сегодня необходимо гораздо более тщательно продумывать и планировать все маркетинговые коммуникации компании: упаковку, цену, рекламу, паблисити, средства поддержки продаж и прочие.

Любопытно, что одновременно с этим увеличивается роль упаковки и этикетки, оформления мест продаж на фоне падения роли традиционной рекламы. Так, если в Ростове до 30% всех контактов приходится на традиционную рекламу, то при перемещении в Москву эта доля падает почти в три раза. При этом доля контактов через упаковку растет с 11 до 17% .
Какие же мероприятия необходимо запланировать и провести, чтобы повысить эффективность упаковки своего товара по сравнению с конкурентами?

Позиционирование — Не с лица воду пить...
Рассмотрим, как компания Аква Трейдер приступила и осуществила разработку нового брэнда минеральной воды. Этот пример тем более интересен, что российский рынок минеральной воды представляет собой классическую иллюстрацию рынка в стадии быстрого роста.
Сегодня только в четырех крупнейших городах России представлены более 260 марок этого напитка. Причем около 100 новых марок появились за последний год. Еще не менее 80 марок появятся в России до конца 2000 года. В такой ситуации тем более было необходимо посмотреть на товар со всех сторон для эффективного решения.
Результаты маркетинговых исследований показали, что основным поводом выбора минеральной воды, равно как и требованиями к товару являются:
· утоление жажды;
· чистота и экологичность напитка;
· оздоровительный эффект.


В ходе мозговых штурмов и анализа литературы было разработано более 200 вариантов названий. Все слова тщательно рассматривались с точки зрения соответствия товарной группе, краткости, благозвучия и т.д. Тем самым экспертами было отобрано около 20 наиболее перспективных названий. После проверки на патентоспособность названий осталось всего десять.
Для дальнейшей работы было выбрано три основных направления в виде разных формулировок потребительского позиционирования. Творческий отдел агентства «Качалов и Коллеги» разработал разные графические решения этикеток под разные формулировки позиционирования новой марки.
В ходе подготовки альтернативных творческих решений была заложена возможность протестировать разные подходы к созданию товара. В том числе тестируются и разные графические решения:
· виды шрифтов (прямые или наклонные, рубленые или с засечками, и прочее);
· цветовая гамма, как основного элемента, так и фона этикетки;
· содержание основного графического элемента (озеро, капелька, «чистая» графика и многое другое).

Каждое решение делает акцент на той или иной выгоде для потребителя и реализует разные творческие подходы. Безусловно, особенно на первом этапе создания товара, каждый из вариантов имеет свои плюсы и минусы.
Какой же вариант творческого решения окажется наиболее сильным на рынке? Какое решение окажется наиболее привлекательным для потребителей? Как это повлияет на продажи товара? Первые приоритеты в названиях и образах расставили результаты тестов на фокус-группах.
Первый Тест — Первый блин комом...
Участники фокус-группы тщательно отбирались, исходя из их покупок, возраста, пола и многих других характеристик. Это позволило приблизить результаты тестов к рыночной реальности. Сами товарные тесты и дискуссии среди потребителей длились почти два с половиной часа под руководством опытного модератора. Проиллюстрируем наиболее существенные результаты.

Первым делом участникам дискуссий было предложено оценить десять разных тестовых вариантов названий минеральной воды по критериям:
· привлекательность (нравится/не нравится);
· соответствие товарной группе (насколько отражает характер товара — минеральная вода).
Большинство потребителей обратили внимание на название Чистый Глоток. Многие из них подчеркнули такие требования к названию минеральной воды:
— обязательная связь с водой, утолением жажды: «Я пью воду для утоления жажды...»
— ощущение чистоты: «Мне больше всего нравится «Чистый Глоток». Чистота она и есть чистота...»
— ощущение натуральности: «Еще хорошо бы такое название, которое отражало бы натуральность и природность. Мне понравился «Чистый Глоток», он соотносится со свежестью, чистотой, качественным вкусом хорошей воды и близостью к природе...»
Параллельно с названиями, участники фокус-групп обсуждали визуальные образы и дизайн этикеток. Причем, и это существенно (!), одновременно оценивались новые и уже хорошо известные торговые марки-лидеры. Оценки проводились по 10-балльной шкале, где 10 — наивысший балл, а 1 — самый низкий балл. Обратим внимание на результаты тестов.
Бесспорно, видно, что тестовые решения оказались аутсайдерами. Они были оценены потребителями ниже всего. Конечно же, на оценки участников оказало влияние и приверженность к известным маркам, которые они уже потребляют.

Однако самым главным результатом текущего этапа разработки товара оказалось следующее. Потребители в рамках дискуссий предельно точно описали, что их не устраивает в разработанных решениях. Специально обсуждалось, как можно и нужно усилить каждый вариант упаковки.
В фокусе дискуссий были наиболее актуальные темы для дальнейшего творчества:
· характер логотипа;
· цвета и оттенки этикеток;
· характер изображения (рисунок или фотография);
· содержание и тексты на этикетках.

Сравнивая результаты тестов для разных творческих решений, можно сделать аргументированный вывод о том, какой образ, выраженный в графике, наиболее близок потребителям. Большинство потребителей описывало этикетки с использованием образов, напрямую связанных с водой и свежестью:
· родник высоко в горах;
· лесной ручей;
· горный водопад;
· кубики льда;
· природный пейзаж;
· роса, капельки и прочее.
Таким образом, чтобы воздействовать на покупателей, и название и этикетка должны переводить характеристики товара на язык описания конкретных атрибутов. Это помогает продемонстрировать выгоды обладания продуктом. В результате усиливается позиционирование товара и повышается вероятность продаж.

Взяв на вооружение все основные выводы и пожелания потребителей, были окончательно разработаны фирменные брэнд и упаковка для компании Аква Трейдер.
Второй Тест — Пришел, Увидел...
Через месяц на новых тестах потребителям (другим) были предложены новые творческие решения. В качестве основного направления было выбрано название «Чистый глоток» .
Результаты заключительного теста говорят сами за себя .
Потребители признали окончательные решения нового товара компании Аква Трейдер удачными. Оценка новой этикетки «Чистый глоток» по десятибалльной шкале составила 8—9 баллов из десяти возможных как по привлекательности, так и по соответствию характеру товарной группы. При этом «Чистый глоток» по своим оценкам оказался в группе лидеров рынка — своих основных конкурентов.
Основные аргументы потребителей были следующими:
— «Этикетка ассоциируется с чистотой и свежестью напитка, который предлагается...»
— «От снежной вершины так и веет прохладой...»
— «Это не гора, а скорее ледник, который вызывает ассоциации со свежестью, когда хочется пить...»
— «Очень подходит к минералке. Чистая какая-то этикетка...»


Заключение — Что посеешь...
Успех любого маркетингового усилия зависит от сложившегося впечатления, что новый товар обладает конкурентным преимуществом. Конкурентное преимущество, ясно выраженное в упаковке, оказывается атрибутом товара. Покупатель приходит к умозаключению, что именно этот товар подходит для удовлетворения его потребностей в большей степени, чем товар конкурента.
Таким образом, упаковка способна не только привлекать к себе внимание и отличать нас от конкурентов. Этикетка и упаковка на современном рынке становятся важнейшей частью маркетинговой стратегии. Они играют роль постоянного коммуникатора и бесплатно доносят рекламные послания товара до потребителя.
Наконец, упаковка способна убедить покупателей проникнуться доверием к самому товару. Следовательно, упаковка создается для того, чтобы облегчить покупателю процесс принятия решения. Конечная цель состоит в создании торговой марки, максимально согласованной с потребностями покупателя. От того, насколько верно это будет сделано, настолько компании удастся сэкономить свои средства на дальнейшее продвижение товара и повысить уровень продаж.
Семь шагов к эффективной упаковке
1. Выделить основные атрибуты товара и товарной группы — основные выгоды потребителя, которые он получает, пользуясь товаром (либо нашей маркой, либо товарной группой в целом).
2. Создать не менее трех альтернативных формулировок потребительского позиционирования на базе основных атрибутов. Это поможет в дальнейшем вы-брать наиболее эффективный вариант.
3. Создать 10—20 альтернативных текстовых решений (названия товара, это могут быть и рекламные лозунги).
4. Создать три альтернативных полных творческих решения (например, этикетка: названия + графика), базируясь на альтернативных формулировках потребительского позиционирования.
5. Протестировать альтернативные решения на группах потребителей, которые формируют основной объем покупок в данном регионе.
6. Тщательно оценить плюсы и минусы альтернативных решений: текстовых и графических. Вычленить наиболее существенные предложения и найти пути их дальнейшей реализации в творческой концепции.
7. Провести заключительный тест и окончательно оценить качество творческих решений.
И последнее, возвращаясь к параллелям между жизнью и маркетингом. Как-то раз, разрабатывая социальную рекламу, один из авторов текущего обзора написал: «Любовь женщины — это всегда надежда. Не оправдавшись, она перестает быть любовью». Применительно к нашей теме, можно сказать: «Товар — это всегда комплекс потребительских ожиданий. Не оправдав их, он перестает быть товаром».
Успеха Вам.

Марс Якупов, консультант по творческим решениям.
Игорь Качалов, директор.

На главную...