Лев Щеглов – заведующий кафедрой сексологии и сексопатологии Восточно-Европейского института психоанализа (Государственный факультет социальной медицины) и секретарь Ассоциации сексологов России. Кроме официальных регалий, он обладает имиджем самого «раскру-ченного» специалиста в области секса, поэтому с вопросами об эротике корреспондент «ПР» Наталья Ульянова обратилась именно к нему.
«ПР»: Насколько сексуальна отечественная реклама?
Лев Щеглов (далее – Л.Щ.): Эротический компонент в ней присутствует. Иногда – в странном виде. Я видел рекламу мясокомбината, где почему-то изображены два целующихся мальчика. В этом либо существует суперприкол: «В огороде бузина, в Киеве дядька», либо это – свидетельство комплексов самих изготовителей. Я считаю, что наиболее адекватно использование эротики в рекламе тех товаров, которые имеют к ней отношение: нижнее белье, интимные аксессуары. Мебель. Наверное… Но использовать эротику там, где рекламируют светильники или сигареты (скажем, реклама «Marlboro», где полуобнаженная девица несется на автомобиле) – безвкусица. Однако заметьте, что в Законодательстве по рекламе в отношении эротики почти нет ограничений, в то время как агрессия и использование детских образов наказуемы. И страшного я в этом ничего не вижу. Я не вижу эротической рекламы, которая смогла бы исказить психику человека, я вижу только нелепую рекламу.
«ПР»: Какую рекламу с подсознательной эротикой Вы могли бы назвать успешной?
Л.Щ: Мне очень понравилась реклама жевательной резинки «Wrigley’s». Пляж, красивая молодежь. Над ними пролетает упаковка жвачки – явно мощный фаллический символ, за которым тянутся и бегут молодые люди. Здесь эротика бьет по бессознательному и привлекает. Замаскированная реклама с использованием эротических символов – очень сильная вещь.
«ПР»: То есть реальные молодые люди также побегут покупать жвачку?
Л.Щ: Конечно!
«ПР»: Какие символы могут сформировать тот или иной сексуальный контекст?
Л.Щ: Эти символы известны не только из психоанализа. Многие культуры отмечали их, скажем, в восточном делении на инь и янь. Все, символизирующее мужское – это нечто, имеющее форму, сухость, свет, активность. Женское начало символизирует что-то, имеющее вход, неподвижность, пассивность, влажность, тепло и т.д. Соответственно понятно, что визуальные блоки с такой информацией нужно адресовать представителям другого пола, также на бессознательном уровне. Но я не сказал бы, что их действие стопроцентно. Информация проникает, создает некоторую заинтересованность…
«ПР»: В рекламе встречается очень много фаллических символов. Связано ли это с сексуальной сублимацией рекламистов?
Л.Щ: Действительно, такие символы в рекламе свидетельствуют о некоторой неуспешности в сексуальной жизни. Если судить по препарату «Виагра» – два последних месяца этим препаратом периодически и постоянно пользуются около 4 млн. американских мужчин. Безусловно, реклама апеллирует к тем глубинным комплексам, которые присутствуют у всех нас.
Скажем, если я в детстве не доиграл в войну и испытываю страшное влечение к оружию, ко всем символам агрессии, у точно такого же человека мой комплекс вызовет притяжение. Если он лишен этих комплексов, то он просто пройдет мимо. Для более точного результата нужно провести хорошее социо-психологическое исследование. У меня есть данные, что в европейской части России порядка 70% мужчин испытывают затруднения в сексе. Что именно за «затруднения», никто не знает, потому что на это исследование необходимо бросить большой штат сотрудников, средства, силы и т.д. Затруднения могут быть разными – от плохой эрекции, до детского влечения к большой груди как неоторванности от матери.
«ПР»: А гуманно ли играть на комплексах реципиентов?
Л.Щ: Любые приемы, связанные с массовой психологией, всегда негуманны. Например, эффект Жириновского состоит не в его программе, а в его стиле, моторике, мимике, интонации. Большая часть рекламы уводит человека в мифологический мир, комфортный и притягательный для потребителя, у которого все равно остается выбор.
«ПР»: Учитывая сексуальные проблемы населения, можно ли надеяться на терапевтический эффект эротической рекламы?
Л.Щ: Терапевтический эффект возможен только тогда, когда человек чувствует себя не одиноким в своих проблемах. Но социальный эффект она может принести. Хотя по сравнению с агрессивностью в рекламе и символикой успеха за счет этой агрессии, эротизация, чувственность, женственность дают и терапевтический, и социальный эффект. Даже если говорить о подростках, у них при каких-то эротических образцах ни разу не наблюдалась деформация личности, в отличие от увиденных агрессивных знаков. Даже люди с психологическими проблемами в связи с эротикой способны сгладить свои разрушительные импульсы.
Так как в целом наше общество в сексуальном смысле не благополучно, лучше использовать завуалированную эротику. Есть люди, которые ответят на откровенную сексуальную рекламу отрицательно: одиночки, отвергнутые, климактерические, с глубинными проблемами. Таких много, и это их будет только раздражать.

На главную...