В
современном бизнесе в последние годы
активно используются различные
направления корпоративного PR. Одно из них
— «издательский PR», т. е. корпоративные
издания, или СР (от англ, corporate publishing),
которые позволяют владельцам
непосредственно обращаться к читателям,
предоставлять отраслевую информацию,
продвигать торговую марку, развивать
имидж компании и формировать одновременно
лояльность сотрудников к предприятию.
Способ
эффективной коммуникации
Если
давать краткое определение корпоративным
изданиям, то это ресурс, информирующий о
задачах, целях, успехах, новостях,
продуктах и услугах компании, выходящий на
ее средства и чаще всего не содержащий
информацию о других субъектах бизнеса. СР,
в первую очередь, предназначены
сотрудникам компании, ее клиентам и
партнерам (акционерам, инвесторам и т. д.).
Опрос
руководителей 500 крупнейших мировых
корпораций показал, что главные цели
корпоративных изданий — удержание
клиентов, управление имиджем компании,
увеличение продаж, мотивация сотрудников.
Основные
причины издания СР — возможность прямого
диалога с клиентами, сфокусированность
аудитории, аутентичность информации,
снижение рекламных расходов,
использование баз данных клиентов.
Корпоративные
издания делятся обычно на рекламные (каталоги,
листовки, буклеты, проспекты) и
информационные (газета, журнал, бюллетень).
Рекламные — это имиджевые
презентационные издания, довольно
статичная группа печатных изданий,
позиционирующих конкретный продукт или
услугу и четко ориентированных на
рекламные цели компании. В то время как
информационные находятся в процессе
постоянного движения вперед, посвящены
текущему состоянию дел компании и
отличаются регулярностью выхода,
установкой на продвижение конкретного
брэнда, отсутствием информации о
деятельности других участников рынка.
Правда, иногда тематика корпоративных
издании выходит за рамки конкретного
предприятия и распространяется на всю
отрасль, отражая перспективы и тенденции
ее развития: журнал «Нефть России» (ЛУКойл),
газета «Энергия России» (РАО ЕЭС России),
газета «Нефтяная параллель» (ЮКОС).
Корпоративные
информационные издания в свою очередь
делятся на узкоориентированные,
профильные и условно корпоративные.
Узкоориентированные рассказывают
исключительно о компании и ее
корпоративной жизни. На рынке таких
изданий большинство. Профильные не только
продвигают компанию и ее брэнд, но и в
целом бизнес-направление. Такие издания
содержат информационно-аналитические
обзоры, интервью, «круглые столы» о
тенденциях и перспективах развития
направления. Условно корпоративные —
развивающаяся форма корпоративного
издания. Продукт или услуга компании не
презентуются открыто, а «просвечиваются»
через издательские технологии: издание
корпоративное по форме (издается
компанией, рассказывает о данном сегменте
рынка), но не по содержанию (нет информации
о конкретном продукте и услугах). Это самый
малочисленный, но самый интересный тип
корпоративного издания — своеобразный
выход за пределы стандартов корпоративной
печати, поиск новых форм развития.
Тиражи
и количество корпоративных изданий
непрерывно растут в течение последних
пяти лет. В настоящий момент в Европе
суммарный разовый тираж корпоративных
журналов и газет превосходит тираж
обычных СМИ. Оборот рынка корпоративной
прессы Европы превышает пять млрд. евро.
Наличие собственных корпоративных
изданий стало нормой для крупных и средних
компаний. Половина крупнейших европейских
компаний имеет хотя бы одно корпоративное
издание для своих клиентов, а еще треть
собирается выпустить его в ближайшее
время. Внутрикорпоративные издания,
ориентированные на сотрудников и
руководство, есть практически у всех
крупных компаний. Половина компаний
выпускает корпоративные издания,
ориентированные на участников рынка.
Средство
формирования корпоративной культуры
Принимая
решение о выпуске корпоративного издания,
руководство компании преследует
несколько целей. Во-первых, продвижение
миссии, ценностей и стратегии развития
компании. Во-вторых, создание у читателей
ощущения принадлежности к определенному
сообществу (коллектив сотрудников, community
пользователей услуги, приверженцы
конкретной торговой марки, фан-клуб, клуб
участников корпоративных программ и т. д.),
информирование о процессах, происходящих
в компании («эффект вовлеченности»). И,
наконец, маркетинговые коммуникации,
имиджевая реклама, позиционирование
определенной группы товаров и услуг.
Именно
первые две цели непосредственно связаны с
формированием корпоративной культуры
компании, о которой в последнее время так
много пишется и говорится. Корпоративные
издания как элемент информационной
политики помогают отстраивать
внутрикорпоративные контакты между
сотрудниками подразделений, центральным
офисом и филиалами, сотрудниками компании
и ее клиентами. Являясь официальным
каналом коммуникации, СР оповещает
трудовой коллектив о новостях предприятия,
его перспективных целях и задачах,
знакомит с деятельностью подразделений,
конкретных сотрудников. В корпоративном
издании можно разместить, наряду со
статьями руководителей компании,
материалы рядовых сотрудников, образцы их
творчества. Это и многое другое
способствует осознанию важности
выполняемой работы, создает ощущение
причастности к общему делу, формирует
преданность и лояльность бизнесу
предприятия.
Корпоративные
издания могут служить как целям
внутренней коммуникации и внутреннего PR,
так внешнего PR. Высокую эффективность
воздействия на общественное мнение, в
сравнении с периодическими СМИ,
корпоративные издания показали в ходе
последних избирательных кампаний. Не имея
отпечатка «центральности», они
воспринимались в регионах более позитивно,
чем федеральные и даже местные СМИ. Другой
пример — газета «Спасатель» МЧС РФ.
Издание выходит в двух режимах —
стандартном и чрезвычайном. Последний
предполагает возможность в кратчайший
срок предоставить гражданам в зоне
бедствия наиболее важную информацию о
сложившейся ситуации. Так, в одной газете
совмещаются корпоративное издание и
руководство к действию в конкретной
чрезвычайной ситуации.
Эффективность
корпоративной прессы как PR-инструмента
продемонстрировала «Вимм-Билль-Данн».
Когда для покупки завода в Киеве
необходимо было сформировать у местной
общественности позитивный образ компании,
решили распространить корпоративную
газету «За компанию!». Основная целевая
группа — работники приобретаемого завода.
Результат не замедлил сказаться.
Элемент
маркетинговой системы
Для
продвижения товара или услуги сегодня
используются различные инструменты, как
общие для всех сфер бизнеса (классическая
реклама, PR, директ-мейлинг, мероприятия по
стимулированию сбыта в точках продаж), так
и специфические, направленные на
конкретные области бизнеса. Основное
назначение этих инструментов —
привлечение внимания к продукту или
услуге, повышение рейтинга, брэндинг,
удержание клиентов и взаимодействие с
ними. Но только внимания к продукту или
услуге недостаточно. Надо создать группу
клиентов, не просто их использующих, а
передающих информацию другим.
Формирование таких групп продлевает жизнь
товара (особенно если учесть постоянное
появление на рынке новых товаров и услуг),
повышает прибыльность и уменьшает расходы
на рекламу.
Исследования,
проведенные в США, показали, что каждые
пять лет американские компании теряют
половину клиентов, а раз в четыре года —
половину сотрудников. Удержать одного
старого клиента стоит в среднем в пять раз
меньше, чем получить одного нового.
Увольняющиеся сотрудники уходят вместе с
опытом компании, ее клиентами, а поиск и
подготовка новых специалистов — это новые
временные и материальные траты. Один из
наиболее эффективных инструментов для
решения подобных задач — корпоративные
издания.
Deutsche
Bank выпускает пять собственных печатных
изданий, ориентированных на различные
аудитории (сотрудники, клиенты, финансовые
круги, акционеры). На этом примере четко
видны основные целевые группы
корпоративных изданий: конечный
потребитель, партнеры и крупные клиенты
(business-to-business), инвесторы и акционеры (в
рамках Investor Relations и сотрудники самой
компании (внутрикорпоративные
коммуникации).
В
первую очередь СР необходимы компаниям-производителям
дорогостоящей продукции (недвижимость,
автомобили, ювелирные изделия), имеющих
ограниченное число покупателей. Плюс
издания «бизнес-для-бизнеса» (В2В),
ориентированные на корпоративных
клиентов и оптовых покупателей. Другая
группа компаний, нуждающихся в
корпоративных изданиях, — финансово-кредитные
и страховые учреждения, фармацевтические
компании и практически все предприятия
сферы услуг, для которых очень важно
удержание клиентов в долгосрочной
перспективе. К ним относятся также
компании, активно привлекающие
инвестиционный капитал и, соответственно,
взаимодействующие с финансово-инвестиционными
рынками.
Корпоративные
издания тесно интегрированы в общую
систему маркетинговых коммуникаций
вместе с директ-маркетингом, клиентскими
базами данных, рекламными и PR-кампаниями.
По мнению экспертов, формирование
подобной системы позволяет говорить об
истинно интегрированных коммуникациях в
целях развития торговой марки, повышения
прибыли и стоимости бизнеса. А для многих
компаний, не имеющих миллионных бюджетов
на классическую рекламу, СР может стать
основным маркетинговым инструментом
грамотного взаимодействия с клиентами,
акционерами и сотрудниками.
Печатное
издание
За
выпуск корпоративного ресурса обычно
отвечает служба по связям с
общественностью. Если издание
ориентировано в основном на сотрудников
компании, то к специалистам по PR
присоединяется служба по работе с
персоналом. Нередко специально нанимают
сотрудников, занимающихся исключительно
выпуском корпоративных изданий. Поэтому
так часто стали появляться позиции,
характерные для издательств, совершенно в
других сферах бизнеса. А объявление типа: «Требуется
редактор корпоративной газеты (журнала).
Обязанности: планирование номера; работа с
авторами; написание материалов в номер;
обработка и редактирование материалов с
мест; составление портфеля номера.
Требования:
высшее профильное образование; опыт
аналогичной работы» — сегодня уже никого
не удивляет. Все чаще компании стали
пользоваться аутсорсингом —
использованием сторонних
профессиональных услуг при издании СР.
Вопросы общей концепции, содержания,
распространения, а иногда и привлечения
рекламодателей остаются в компании, а все
остальное реализуется профессиональным
специализированным агентством (дизайн,
стилевое оформление, редактирование и
корректура, предпечатная подготовка и
непосредственное полиграфическое
исполнение). Специалисты компании только
контролируют и оценивают деятельность
профессионалов.
Выбор
агентства или студии определяет бюджет,
выделяемый для выпуска корпоративного
издания. А он, в свою очередь, формируется
на основе общих требований к изданию (насколько
важны презентационные функции и, как
следствие, качество печатных работ),
читательской аудитории, а также
предполагаемого тиража (так, «Нефтяная
параллель» ЮКОСа выходит тиражом 40 тыс.
экз.) и расходов на распространение. Именно
с целью сокращения издержек корпоративные
издания могут привлекать на свои страницы
рекламодателей.
Принципиален
выбор формата издания — газета или журнал.
Газета отличается оперативностью и
актуальностью материалов, чаще выходит и
обходится дешевле. Журнал в сравнении с
газетой — аналитичен и основателен. Срок
его жизни дольше, но выходит он реже (например,
журнал «Интерросс» выпускается раз в два
месяца). В последнее время для
корпоративных изданий все чаще выбирают
журнальный формат, хотя большинство
российских министерств и ведомств отдают
предпочтение газете (явный лидер здесь и
по тиражу, и по масштабам распространения
— газета «Гудок» МПС РФ).
Корпоративные
издания стали настолько заметным явлением
в современной печатной индустрии, что Союз
журналистов России учредил специальную
премию в номинации «Лучшее корпоративное
издание». Номинация «Корпоративное
издание года» есть и в программе конкурса -
«Ргоба». А Всероссийский журналистский
конкурс «ПЕГАЗ-2002» в номинации «Премия
коллективам редакций», которая вручалась
в июне этого года, особо отметил газету «Тверская,
13» (правительство Москвы) и журнал «Вестник
концерна «Росэнергоатом».
Рынок
корпоративных изданий в России находится
на подъеме. Преимущества данного вида
коммуникаций активно используют многие
компании. Свои журналы и газеты выпускают:
«Русский алюминий» («Вестник РУСАЛа»),
холдинг «Интерросс» (журнал «Интерросс»),
авиакомпания «Сибирь» (газета «Крылья
Сибири»), группа компаний «Агрохолдинг» (газета]
«Наш Агрохолдинг»), Московская городская
телефонная сеть (газета «Московский
телефонист»), Северо-Западная
лесопромышленная компания (газета «СЗЛК-Экспресс»),
Кольская горно-металлургическая компания
(газета «Кольский никель»),
фармацевтическая компания «Протек» (газета
«Вести от Протека»). И это только малая
часть сектора корпоративных СМИ.
Источник:
журнал ”Бизнес Форум IT”,
Марина Диканова.
На главную...
