Было время, когда реклама в нашей стране была признана ненужным и, более того, "буржуазным явлением". Было время, когда она выполняла сугубо информационную функцию, достаточно вспомнить вывески наших магазинов: "Хлеб", "Мясо", "Молоко", "Бакалея". Было время, когда она была просто-напросто бесплатным приложением к советской торговле и ограничивалась скверно выполненными муляжами окороков и сыра на витринах да плакатами типа "Пейте натуральный сок!". Прошли десятилетия. Реклама стала важнейшим фактором развития отечественной экономики. Появились и стали общеупотребительными такие слова, как "дизайн" и "креатив". Появились рекламные и PR-агентства.

Все изменилось. Изменилось отношение к рекламе вообще и к рекламе продуктов в частности. Изменилось и отношение к еде. Если раньше исповедовался принцип того, что продукты питания не нуждаются в рекламе, то теперь все с точностью до наоборот - рекламировать еду стало не только можно, но и нужно! Первой "ласточкой" в рекламе продуктов стала реклама куриных окорочков - та, где вместо благородного журавлиного клина в небе неграциозно парили жирные куриные тушки. Что и говорить: первый блин - он и есть первый блин…

Примерно в то же время вниманию отечественного потребителя настойчиво предлагались на выбор напиток "Херши-Кола" - вкус победы", с рыжим Сашей Лойе в роли Сидорова, и летящие над пляжем огромные коробки жевательной резинки Wrigleys, формой и размерами неуловимо ассоциировавшиеся с дирижаблями начала прошлого века.

Вспоминая эти, во всех смыслах поучительные, ролики, можно подумать, что в начале 90-х люди только пили колу и жевали жвачки, но никак не ели. Убеждает нас в этом и существующая с недавних пор гипотеза, что реклама есть отражение действительности.

Теперь все стало совсем по-другому.

В наше замечательное время люди питаются не только банальными пищевыми концентратами типа "бомж-пакет" и свежезамороженными пельменями. Все значительно интереснее и сложнее. Теперь реклама призывает нас употреблять вареную "Царицынскую" колбасу, потому что у нее ломтики толще, и не говорить "бульон" - говорить "Галина Бланка". Прогресс налицо. Йогурты, глазированные сырки, бифидоки и Activia от Данон стали доступны каждой семье. Если раньше в рекламе нас раздражал вид алкоголика Лени Голубкова, который вовсе "не халявщик, а партнер", то теперь выводит из себя вид толстой девочки, разговаривающей с набитым блинами с бабушкиной сметаной ртом. При этом девочка явно нездорова, ибо неспособна без посторонней помощи выковырять оную сметану из глиняной кринки. Вызывает здоровое недоумение и фирменный стиль телерекламы кондитерской фабрики "Причуда": в каждом ролике непременно показываются перемазанные шоколадом дети всех возрастов, от 6 до 16. Мне, например, было бы стыдно выглядеть свиньей, даже после очень вкусного торта. Все вышеизложенное безобразие венчают макароны "Макфа", чья реклама заставляет нас вспомнить особенности национального алкоголизма.

Правда, с недавних пор среди обилия этих реклам можно найти и в самом деле неплохие клипы. Например, настоящий шедевр кулинарной рекламы - реклама компании "Руспродукт". С легкой руки этой компании все телезрители запомнили рецепт кекса "Весенний" - "вот - кекс, а вот - весна". Их же слоган "первое, второе, третье - как раз, два, три" вообще может служить образцом, ибо несет в себе разом и креатив, и УТП.

Дальше - больше.

В настоящий момент "продуктовая" реклама переживает в своем развитии еще одну стадию. Основной мотив, на который напирают производители, - это польза для организма. Действительно, наверное, еще никогда в российском рекламном пространстве не было столько йогуртов, минеральных вод, витаминных добавок к пище и лекарств. Общество озаботилось, наконец, своим здоровьем, и лапша "Домовенок" его больше не привлекает, что не может не радовать. Следующим шагом в развитии рекламы продуктов питания будет отсутствие оной. Человечество выйдет на путь минимализма в употреблении пищи, и реклама станет призывать: не "ешьте что-то", а "ешьте меньше". Остается лишь дождаться этого - и круг замкнется. Мы выйдем на следующий виток спирали жизни.

Часть 2
Особенности национальной рекламы

В России есть масса бесполезных вещей, например, реклама водки…

В силу ли пресловутого российского менталитета, постоянных посткризисных стрессов или иных причин в стране сложилась следующая уникальная ситуация. Жители многострадальной России, судя по всему, потребляют табака и алкоголя гораздо больше, чем остальных продуктов питания вместе взятых. До сих пор нельзя дать точного ответа на то, почему так происходит.

Между тем законодательством РФ рекламирование этих групп товаров строго ограничено. Эти ограничения и заставляют рекламодателей постоянно изыскивать для себя новые возможности "обойти" запреты существующего законодательства.

Причем подобная ситуация наблюдается не только в нашей стране, но и за рубежом.

Вот, например, какой интересный выход нашла одна немецкая фирма, чтобы пробиться на алкогольный рынок Польши. В рекламе ее ликеров в нескольких крупных польских журналах говорилось о том, что они одурманивают на 4 часа, понижают уровень интеллекта на 12 часов, зато тому, кто их выпьет, все проблемы будут, как говорится, "до фонаря". При этом на этикетках стояло предупреждение, что фирма не несет ответственности за временный или постоянный провал памяти, за увеличение сексуальной потенции и другие не менее любопытные явления. Следует добавить, что реклама имела в Польше большой успех.

В России же для рекламы алкогольных напитков часто прибегают к такой форме скрытой рекламы, как заказная статья. Например, статья "О водке насущной".

В статье излагается беседа корреспондента с профессиональным дегустатором и аналитиком произведений спиртного искусства Гэри Риганом, автором популярнейшей книги "Библия бармена". В ходе беседы интервьюер и интервьюируемый целенаправленно обращают внимание читателей на водку "Кремлевская".

Что касается рекламы табака и табачных изделий, то количество установленных для нее в нашем законодательстве ограничений намного меньше, чем для алкогольных напитков.

Между тем в ряде стран реклама табака и табачных изделий вообще запрещена, в отличие от рекламы алкогольных напитков. К таким странам относится, например, Литва. Так, судебные власти этой страны наложили штраф в размере 5 тыс. литов на чемпиона мира по высшему пилотажу Юргиса Кайриса, который совершил на своем самолете пролет вверх колесами под пешеходным мостом в Каунасе. Тем не менее судебные власти страны обвинили чемпиона не в хулиганстве, а в рекламе табачных изделий. Дело в том, что спонсором этого шоу выступала литовская табачная фирма West и ее логотип красовался на борту самолета Кайриса.

К сожалению, российское законодательство, судя по всему, не видит разницы между вредом, причиняемым здоровью алкогольными напитками и табачными изделиями.

Так, в начале 2001 года Государственная Дума приняла в первом чтении дополнение к Закону РФ "О рекламе", которое предусматривало запрет рекламы табачных изделий повсюду, за исключением мест их продажи. Решение депутатов о принятии этого законопроекта президент российского отделения Международной ассоциации рекламы Владимир Евстафьев назвал "глупым и безответственным популизмом". По его словам, табачная реклама составляет примерно 15% всей наружной и более 4% печатной, итого - более 40 млн долларов чистой прибыли государству.

"Кто будет за это платить? - задает риторический вопрос г-н Евстафьев и сам отвечает на него: - "Я сомневаюсь, что депутаты готовы компенсировать такие средства из собственного кармана". Этот нажим на депутатов привел к тому, что реклама табака и табачных изделий по-прежнему разрешена повсюду, за исключением ее трансляции по радио и телевидению. Ограничения на рекламу алкоголя гораздо более жесткие. Но и эти запреты российские рекламодатели обходят, с легкостью пользуясь золотым правилом: "Закон что дышло…". Технология отработана до нюансов: одновременно с выпуском марки водки на рынки города выбрасывается небольшая партия одноименного лимонада, который и рекламируется в средствах массовой информации. Первыми, кто так поступил, были производители водки (и минеральной воды) "Ультра". Правда, свою рекламу они ограничивали вывесками в метро и презентациями в ночных клубах.

Сегодня все еще интереснее. Все помнят шикарный телевизионный ролик "Русского Стандарта". В титрах указано, что это группа банков, по сути - очень хорошая дорогая водка. Что будет дальше - можно только гадать. Судя по всему, в моду входят максимализм и глобализм, а значит, можно ожидать что-то вроде: "Космодром "Байконур". Привет лунатикам!!!".

Павел Коршун