Как известно, на
пресс-конференцию журналист идет:
- как в театр - на спектакль (интересная, актуальная, понятная, новая
и т. д. тема встречи);
- как в театр - на актера (интересная, известная, значимая и т.д. личность);
- как в театр - на актера, хорошего знакомого, лично пригласившего на
премьеру с собой-любимым в главной роли - предложил В. Косых);
- выполняя задание редакции (не стоит тратить время, но шеф велел) или
желая попасть на фуршет;
- для поддержания хороших отношений с дружественной фирмой (актуально
для фирм, занимающих ведущие позиции в своей области - верно подметил
В. Косых);
- повод пообщаться с коллегами ("запустить" необходимую информацию
в профессиональной среде - заметил Н. Хоменко);
-как в театр - в качестве актера (себя-любимого показать - верно предложил
Б. Прихоженко);
- использовать трибуну пресс-конференции как СМИ для своих целей (сделать
собственную рекламу и т.д., особенно если есть журналисты с радио и телевидения).
Но такой повод для участия в пресс-конференции грамотно используется достаточно
редко (предложил Н. Хоменко).
Так или иначе, но для журналистов-профи пресс-конференция должна быть,
прежде всего, информационным поводом, о котором они расскажут читателям,
слушателям, зрителям. К этому нужно стремиться ее организаторам. Чтобы
создать такой информационный повод, следует избегать ошибок, которые часто
допускаются специалистами PR в различного рода фирмах при подготовке и
проведении пресс-конференций.
ТИПОВЫЕ ОШИБКИ
1. Почему-то принято считать, что ТЕМА, значимая для организаторов пресс-конференции
(торговой, коммерческой фирмы и т.д.), должна быть значима и для журналистов.
С этим можно согласиться, но... в это же время в городе не должно происходить
другого значимого события или мероприятия, или организаторы пресс-конференции
используют приемы повышения значимости темы своего мероприятия, создают
для журналистов информационный повод.
ПРИМЕР 1
Межбанковская валютная биржа открывает в столице региона торговую площадку
по торговле валютой и ценными бумагами - это событие не только для города,
региона, но и "чуть побольше". Журналисты откликнулись на приглашение
на пресс-конференцию, посвященную открытию, соблазнившись не только фуршетом,
но и событием как таковым.
ПРИМЕР 2
Пресс-конференция посвящена встрече с широко известным в узких кругах
лидером политического объединения. Тема встречи: "Политика и общественное
мнение". Тема понятна и актуальна, поскольку зазвучала перед выборами,
но человек неизвестен... Отклики мероприятие получило неоднозначные, если
учесть еще и то, что "политик" опоздал на час, а по самой проблеме
гостем было сказано не более пяти фраз. Журналисты были, мягко говоря,
недовольны.
ПРИМЕР 3
Экранируют два события, происходящие одновременно (еще одна ошибка!) -
открытие моста, позволяющего уменьшить потоки автотранспорта и количество
"пробок" в городе (социально значимое мероприятие областного
масштаба), где и была вся пресса, и пресс-конференция по поводу узкоспециализированного
семинара. На последнюю пришло несколько журналистов, не занятых в это
время на открытии моста и специализирующихся по данной теме.
ПРИМЕР 4
В известную в городе торговую фирму приехал представитель фирмы "SONY",
"BOSCH" и т. д. (не важно какой, но чьи товары популярны, любимы
и покупаемы в России) - это повод для фуршета в фирме и абзаца в разделе
светской хроники, но никак не повод собирать журналистов всех СМИ города,
разве что профессиональных тусовщиков.
ТИПОВАЯ ОШИБКА 1 - неспозиционированная
(т.е. непонятная), незначительная для журналистов, в качестве информационного
повода, тема пресс-конференции.
2. Почему-то принято считать, что ОБЪЕДИНИВ ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЮ с ФУРШЕТОМ,
добъешься поставленной цели и желаемых откликов в прессе. С этим можно
согласиться, но... потом не стоит удивляться тому, что в итоге на пресс-конференции
будет звучать один вопрос: "Ты меня уважаешь?". Сама же пресс-конференция,
как акция PR, формирующая или возвышающая имидж фирмы, просто не состоится
на должном уровне. Когда же фуршет необходим, эти мероприятия "разносятся
во времени": вначале пресс-конференция, затем фуршет и общение в
кулуарах.
ПРИМЕР 1
Фирма, торгующая бытовой техникой, проводит пресс-конференцию и фуршет
одновременно (вопросы журналисты задавали между фужером шампанского и
поглощением различных блюд). Повод - приезд в город представителя фирмы
"SONY" (например). Пришли на "пресс-конференцию" любители
фуршетов, пепсикольщики, тусовщики, начинающие журналисты. Профи не было.
Примечание. Осложняет проведение
пресс-конференции также неотсечение "бутербродных журналистов",
сумасшедших, часто "пасущихся " возле подобных мероприятий (отметил
И. Викентьев), что тоже необходимо учитывать.
ПРИМЕР 2
Открытие торговой площадки на бирже проходило по схеме: открытие - осмотр
объекта - пресс-конференция - фуршет. Без затянувшихся пауз между мероприятиями
и с объявлением результатов первых торгов на фуршете. Пресса отозвалась
о мероприятии доброжелательно, несмотря на то что у биржи не было устойчивого
имиджа и ранее в СМИ прошло несколько материалов, создающих негативный
портрет биржи и ее руководства.
ТИПОВАЯ ОШИБКА 2 - объединение
пресс-конференции с фуршетом.
3. Почему-то принято считать, что жизненно необходимо позвать на пресс-конференцию
ЗНАЧИМУЮ ЛИЧНОСТЬ: мэра города, заезжую знаменитость, товарища "из
верхов", свадебного генерала... С этим можно согласиться, но... стоит
подумать об отзывах в СМИ, которые желают получить организаторы пресс-конференции.
Материалы могут быть самые разные: в первую очередь - не по теме мероприятия,
а по итогам общения с мэром, заезжей звездой и т. д. К тому же "незапланированные
гости" часто раздражают приглашенных на пресс-конференцию журналистов.
ПРИМЕР 1
На пресс-конференцию по поводу приезда широко известного в узких кругах
"политического лидера" для солидности, и пытаясь еще более повысить
значимость встречи, пригласили местного известного политического деятеля.
Деятеля знают, понимают, любят, он не только умеет говорить, но и знает,
о чем говорить. Приезжий лидер малознаком и к тому же, как уже вспоминалось,
на час опоздал. Главным действующим лицом пресс-конференции стал местный
политик. О нем, будьте уверены, напишут обязательно и в самых ярких красках,
о госте лишь упомянут...
ПРИМЕР 2
Пресс-конференция посвящена открытию нового престижного магазина в центре
города, на которое приглашена заезжая знаменитость. О ней, об атрибутах,
ее сопровождающих, о том, что и как она говорила, распишут в разделе светской
хроники. О самом открытии магазина если упомянут в новостном блоке, значит,
цель организаторов мероприятия, считайте, достигнута.
Примечание. Если на пресс-конференции
две значимых личности, они могут "экранировать" друг друга.
Что не всегда позволяет спрогнозировать отклики.
ТИПОВАЯ ОШИБКА 3 - приглашение
на пресс-конференцию значимой личности, а еще лучше - двух, но не "проходящих"
по теме пресс-конференции, информация о которых и будет напечатана на
страницах газет.
4. Почему-то принято считать, что хорошее выступление на пресс-конференции
- то, в котором употребляется МНОГО ТЕРМИНОВ, ПРОФЕССИОНАЛИЗМОВ. Иные
выступающие, пытаясь что-то объяснить и уходя в тонкости своего дела,
думают, что Клиент или журналист, узнав тонкости, полюбит это дело навсегда.
С этим можно согласиться, но...
ПРИМЕР 1
"Политический лидер" говорит присутствующим об "экспоненте
нарастающих активов", ничего не поясняя и предполагая, наверное,
что этот термин известен всем присутствующим журналистам; банкир пересыпает
свою речь банковской терминологией... Журналисты тихо злятся, если, конечно,
они не ведут эту узкую тему в редакции, а мероприятие получает соответствующий
отклик в СМИ.
ПРИМЕР 2
На пресс-конференции говорят о том, что: "Хэтэмеэли уже дохлые и
скоро Майкрософт "отменит" все хатитипи"... (реакция та
же, отклики можно спрогнозировать).
ПРИМЕР 3
Присутствующим поясняют, что "с помощью полиэкранной установки, формирующей
изображение отдельными фразами на нескольких экранах по соответствующей
циклограмме, скорость подачи видеоинформации можно приблизить к максимально
допустимой способности визуального восприятия человека"... (без комментариев).
Примечание. Журналисты обычно молчат,
сталкиваясь с незнакомой терминологией, даже если просьба задавать вопросы
прозвучала 50 раз. Поймите их правильно, они хорошо к Вам относятся, но
боятся задать вопрос, который может показаться глупым. Если же Вы будете
делать это часто, то они станут относиться к Вам плохо и с удовольствием
поверят тому, кто толково объяснит им почему Вы - "не орел".
ТИПОВАЯ ОШИБКА 4 - злоупотребление
терминологией и профессиональным сленгом, понятным далеко не всем журналистам,
пишущим даже на узкоспециализированные темы.
5. Почему-то принято считать, что пресс-конференция - дело нехитрое и
на нее можно пригласить журналистов, да и участников, за пару дней до
ее начала, не учитывая других значимых мероприятий, проходящих в это же
время. С этим можно согласиться, но... за "пару дней" журналисты
получат другие задания и на Вашу встречу не придут или "забегут на
минутку", в перерывах между... Следовательно, отклики о событии будут
соответствующие.
ПРИМЕР 1
Об открытии моста было известно заранее. Приглашение на пресс-конференцию,
посвященную приезду представителя фирмы "SONY", журналисты получили
как раз "за пару дней", и последняя осталась малозаметна в прессе,
поскольку не очень-то значима для города и его жителей.
ПРИМЕР 2
Одновременно проходят две пресс-конференции: в магазине - по поводу его
открытия, в Сбербанке - по поводу и возвращения вкладов обманутым вкладчикам.
Даже если о первой журналисты будут знать заранее, то на вторую придут
наверняка - тема социально значима для аудитории. Вспомним, не во всех
редакциях журналист специализируется по какой-то определенной теме.
Примечание. Если на пресс-конференцию
журналиста пригласить накануне вечером по телефону, то можно прогнозировать,
что он придет, но будет молчать (это в лучшем случае). Тема пресс-конференции
для него может быть сложна или непонятна, а за ночь не всегда может прийти
понимание темы, следовательно, на выработку или коррекцию стереотипа,
т.е. на повышение понимания, времени уже нет. Плюс ко всему, в редакцию
не послан пресс-релиз, в котором рассказывается о сути мероприятия. Отклики
в СМИ спрогнозировать несложно.
ТИПОВАЯ ОШИБКА 5 - приглашение
журналистов на пресс-конференцию накануне мероприятия.
6. Почему-то принято считать, что ТАБЛИЧКИ в президиуме, БЭДЖИ участников
и организаторов мероприятия, указывающие на то, кто есть кто, а также
списки присутствующих гостей - пустая формальность. С этим можно согласиться,
но... отсутствие табличек в президиуме становится гарантом того, что все,
что можно, представители СМИ перепутают и во время пресс-конференции,
и во время подготовки материала к печати: фамилии, имена, должности выступающих.
Особенно если число отвечающих больше чем один и большая часть - люди
неизвестные или фамилии некоторых созвучны, или... (список можно продолжить).
ПРИМЕР 1
Отсутствие табличек на встрече с "политическим лидером" вызвало
дискомфорт во время работы журналистов на пресс-конференции: журналист
знает, о чем спросить, какой вопрос интересовал бы читателей (слушателей)
его издания, но не знает, кому его адресовать, в силу вышеназванных причин.
ПРИМЕР 2
Записывая информацию на пресс-конференции, посвященной открытию торговой
площадки, в блокнот "на слух" или с помощью диктофона, при отсутствии
списка приглашенных, можно исказить правописание фамилий, имен, а особенно
должностей, что и было сделано в новостной информации из двадцать слов
в одном из СМИ. Увы, это тоже случается нередко.
ПРИМЕР 3
Отсутствие бэджей повлекло за собой неразбериху на одном из столичных
мероприятий. Провинциальным гостям было сложно ориентироваться и в людях,
и в событиях. То же происходит, если пресс-конференция посвящена осмотру
объекта - не знаешь, к кому обратиться с тем или иным вопросом, уточнить
программу и т. д.
ТИПОВАЯ ОШИБКА 6 - отсутствие табличек
в президиуме и бэджей на пиджаках организаторов пресс-конференции.
7. Почему-то принято считать, что ПРЕСС-РЕЛИЗ - необязательный элемент
пресс-конференции. Ни до пресс-конференции, ни во время ее работы, ни
после ее окончания. С этим можно согласиться, но... наличие пресс-релизов
облегчает работу представителям СМИ, не превращая пресс-конференцию в
"игру в одни ворота", во время которой журналисты молчат, а
"виновники торжества" выступают в роли актеров, "веселящих"
публику.
ПРИМЕР 1
Всем известно, "Интернет" - лучше для рекламы нет". Но
если тема пресс-конференции не очень понятна, то журналист, не имея пресс-релиза
до начала мероприятия и не получив его на пресс-конференции, наверняка
будет молчать, полагаясь на работу своих более осведомленных коллег.
ПРИМЕР 2
Торги на бирже - тема достаточно сложная для непрофессионала, поэтому
журналист, часто являясь дилетантом в каких-то узких вопросах, может перепутать
даже элементарные понятия, чему удивляться не стоит. К тому же часто утром
ему приходится писать о встрече с кандидатом на пост президента, в обед
- о благотворительном обеде, а вечером журналист берет интервью у заезжей
знаменитости...
ПРИМЕР 3
Журналист из газеты "W" не пришел, что довольно часто случается,
сообщив об этом организаторам пресс-конференции, а пресс-релиз "после"
мероприятия ему послать забыли. Не стоит удивляться тому, что о Вашем
событии в данном СМИ забудут.
ПРИМЕР 4
Организаторы пресс-конференции, стремясь объять необъятное, в одном пресс-релизе
рассказали обо всех фактах и событиях сразу. Открытие магазина (факт 1),
приезд представителя головной фирмы (факт 2), а также присутствие на открытии
мэра (факт 3), об убранстве торгового зала (факт 4) и т.д. - темы для
разных статей и даже для разных изданий. Становится не совсем понятно,
что же важно для организаторов? Журналисты-то найдут, о чем написать,
но это ли будет важным для Вас?
ТИПОВАЯ ОШИБКА 7 - несерьезное
отношение, игнорирование пресс-релизов до пресс-конференции, во время
ее проведения и после ее окончания.
8. Почему-то принято считать, что пресс-конференцию должен вести САМ ВЫСТУПАЮЩИЙ.
С этим можно согласиться, но... только в том случае, если главное действующее
лицо пресс-конференции - один человек и ему, любимому, достаются все лавры
и все каверзные вопросы. Если же пресс-конференция посвящена событию,
в котором принимало участие несколько человек, и все они оказались лицом
к лицу с журналистами, о ведущем необходимо вспомнить в первую очередь.
ПРИМЕР 1
Во время встречи с "политическим лидером" ведущего не было,
его роль изо всех сил пытался исполнить один из организаторов, а виновник
события, как вы помните, опоздал. Повисшую длительную паузу не спасло
даже пиво, в большом количестве предложенное присутствующим. Журналисты
были злы и уже не задавали вопросов, а нападали на гостя.
ПРИМЕР 2
В президиуме одной из пресс-конференций сидело несколько человек, которым,
по тем или иным причинам, задавались вопросы не по теме. Отвечающий, получая
такие вопросы слишком часто, не имел времени сосредоточиться, "обрубить"
их или перевести в нужные себе и ответить достойно.
ПРИМЕР 3
Вдруг посреди пресс-конференции повисла пауза: иссякли вопросы, кто-то
получил желаемую информацию, кто-то обдумывал вопрос. Пауза затянулась...
Часто в этот момент интервьюируемый выступает в роли заполняющего паузу
конферансье, вместо того чтобы готовиться к следующим прогнозируемым и
непрогнозируемым вопросам.
ПРИМЕР 4
Во время пресс-конференции журналисты "застревают " на одном
вопросе или отвечающие - на одном журналисте; какого-либо журналиста пытаются
"купить на провокацию", т.е. присутствующие идут на поводу у
острого вопроса - пресс-конференция "поплыла", а значит, этот
вопрос и попадет на страницы газет, да и то далеко не всех... (замечание
Д. Карпушина).
Примечание. Если пресс-конференция
затянулась и стало понятно, что дальнейший разговор не получится, необходима
яркая, запоминающаяся концовка встречи, которую и делает ведущий. Умение
вовремя поставить точку, красиво закончить мероприятие часто "спасает"
его в случае провала. А напоминание главной идеи, главной мысли пресс-конференции
с различными акцентами в ответах на вопросы журналистов и в пресс-релизах
"забивает гвоздь" у последних, давая возможность не забыть,
не перепутать, помнить, зачем они сюда приглашены (дополнение И. Викентьева).
ТИПОВАЯ ОШИБКА 8 - отсутствие ведущего
пресс-конференции, особенно если на вопросы будет отвечать группа людей.
9. Почему-то считается, что журналист - ДИЛЕТАНТ во многих вопросах и
не грех на это указать, подчеркнуть неосведомленность, отвечая на его
вопросы. С этим можно согласиться, но...только забыв о том, что журналист
не может и не должен одинаково свободно владеть всеми вопросами, с которыми
сталкивается в процессе работы. Это не его компетенция. Задача журналиста
- передать информацию, а если журналисту нагрубить, он "это"
и передаст. Не обязательно открытым текстом.
ПРИМЕР 1
При встрече с "политическим лидером" реакцию на фразу ( даже
со ссылкой на Эйзенхауэра) о том, что "пресса - проститутка, которую
можно купить за один доллар", спрогнозировать легко. У всех присутствующих
реакция была однозначной и последней.
ПРИМЕР 2
Журналисты приглашены на пресс-конференцию с человеком, который ранее
плохо отзывался о прессе (стереотип "отрицательного персонажа"
уже наработан), заранее настроившись нападать, задевать и т.д. Исход встречи,
считайте, предрешен.
Примечание. Подчеркивание непрофессионализма
или проявление неуважения к журналисту, а так же упреки и прелюдное "поучение"
прессы (что так характерно для бывших партаппаратчиков и, не только бывших,
госслужащих) чревато серьезными последствиями - отклик в прессе может
быть абсолютно непрогнозируемый или, мягко скажем, злой. Что о Вас и Вашей
фирме потом скажет общественность, можно только догадываться...(помог
уточнить Д. Карпушин).
ТИПОВАЯ ОШИБКА 9 - делать акцент
на непрофессионализме журналистов.
10. Почему-то принято считать, что, приглашая журналистов, не обязательно
учитывать темы, которые они освещают в своих изданиях, в связи с этим
не обязательно вести картотеку - кто и о чем пишет, а также учитывать
личные симпатии и антипатии выступающих и журналистов (напомнили Д. Карпушин
и В. Косых). С этим можно согласиться, но... спрогнозировать поведение
журналистов, вопросы, которые они могут задать, а также отклики, будет
непросто.
ПРИМЕР 1
В один и тот же день и примерно в одно и то же время проводят пресс-конференции
две конкурирующие фирмы. У одной тема не так интересна и актуальна, но
там журналисту и книгу, хорошо написанную, дали, и фотографии из архива
предоставили, и не только пресс-релиз прислали, но и лично пригласили,
рассказали и т.д. А в другой недавно нагрубили, статью далеко не хвалебную
написали, да и пресс-конференцию в этой фирме специально в одно и то же
время с конкурентами назначили (пример В. Косых). Отклики в данной ситуации
тоже не сложно спрогнозировать. (Пример содержит несколько ошибок, о некоторых
из которых будет сказано ниже. Остальные примеры смотрите в п.п. 1-12.)
Примечание. Идеальный вариант,
когда отдел PR формирует круг "своих" журналистов (отношения
с которыми могут быть не только рабочими, но и личными), при этом не обязательно
пишущих хорошо (напомнил В. Косых).
ТИПОВАЯ ОШИБКА 10 - не учитывать
тем, которые ведут журналисты на страницах своих газет или на радио и
телевидении, а так же не учитывать их личные симпатии и антипатии.
11. Почему-то принято считать, что если конференция прошла успешно, без
пауз, обид, неорганизованности - значит, об откликах нечего и волноваться
- они будут хорошими, а значит, можно их и не анализировать. С этим можно
согласиться, но ... есть шанс в следующий раз повторить все вышеперечисленные
ошибки.
Например, опять хронически:
· Забыть сделать таблички и бэджики.
· Разозлить прессу, подчеркивая неуважение к ней, за что она и отомстит.
· Неграмотно сформулировать тему пресс-конференции и получить "игру
в одни ворота".
· Не отдать должного роли ведущего.
· Не знать, кто из журналистов о чем пишет и т.д. Примеры смотрите в п.п.
1-12. Все ошибки, допущенные Вами, дойдут до читателя или зрителя под
самым пикантным соусом.
ТИПОВАЯ ОШИБКА 11 - не анализировать именно промахи, случившиеся на пресс-конференции,
и отклики в прессе.
12. Почему-то принято считать, что в Москве и Санкт-Петербурге таких "простых"
ошибок уже не делают. С этим можно согласиться, но... множество из перечисленных
выше "простых" ляпов собрано на московском фестивале прессы
"ГОНГ" (осень 1995 г.), на пресс-конференции заместителя министра
информации РФ Владимира Лепехина, пресс-конференции московского движения
"Поколение рубежа" и др.
ТИПОВАЯ ОШИБКА 12 - не видеть и
не находить ошибок у тех, кто, как принято считать в данной конкретной
ситуации, "впереди планеты всей".
Список названных ошибок далеко не полон, его можно увеличить в несколько
раз. Поэтому Автор и редакция бюллетеня "РЕКЛАМНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ"
будут благодарны и обещают приз каждому, кто добавит хоть один пункт к
данному списку.
На главную...
